la settimana scorsa un amico creativo mi ha scritto: «Secondo te tra cinque anni esisterà ancora il nostro mestiere?» Gli ho risposto: «Il nostro mestiere no. Il nostro talento sì.» Mi ha mandato un emoji pensieroso. Io ho chiuso Whatsapp e ho pensato che era una domanda che meritava più di otto parole.

Il funerale di David Ogilvy e la festa dei robot.

Se fai il creativo pubblicitario, il 2026 è iniziato con la delicatezza di un ceffone a mano aperta. Il colosso britannico WPP ha appena varato Elevate28, un piano che suona come un nome da profumo dozzinale ma in realtà è una brutale ristrutturazione.

La holding ha deciso di diventare una Single Company: dice addio all’autonomia delle sigle storiche, dà il benvenuto a quattro pilastri globali come WPP Creative, WPP Media, WPP Production e WPP Enterprise Solutions. Sigle storiche come Ogilvy, VML, AKQA e Burson finiscono tutte sotto lo stesso tetto. Perché il 2025 si è chiuso in modo disastroso: un calo dei ricavi del 5,4%, profitti crollati dell’87% e circa 9.400 dipendenti in meno per costi di licenziamento di 141 milioni di sterline. Il piano prevede ulteriori tagli e 500 milioni di risparmi annui entro il 2028. Prova a indovinare dove. Il tutto condito da un investimento massiccio in AI, data scientist e ingegneri del software. Traduzione: meno creativi, più programmatori.

Ma il dato più eloquente è il titolo WPP in Borsa. Il gruppo che nel 2017 valeva 24 miliardi di sterline oggi ne vale meno di 3. Le azioni sono crollate del 67% negli ultimi dodici mesi, precipitando ai livelli del 1998 e causando l’espulsione dal FTSE 100 dopo quasi trent’anni di permanenza nell’indice delle blue chip britanniche. Solo l’annuncio dei risultati 2025, ha fatto perdere un ulteriore 8% in una sola seduta. Il mercato ha bocciato persino il piano Elevate28: le azioni sono scese di un altro 7% alla sua presentazione. Quando la Borsa punisce così un’azienda che ha costruito la sua fortuna sulle idee, è il caso di chiedersi se questo nuovo piano sia stato una buona idea.

Dall’altra parte dell’Atlantico, Omnicom nel frattempo ha completato l’acquisizione di Interpublic Group e ha annunciato tre priorità che sembrano scritte da un CFO con la passione per PowerPoint: semplificazione del portafoglio, sinergie sui costi raddoppiate a 1,5 miliardi di dollari e un riacquisto di azioni da 5 miliardi. Il CEO John Wren parla di “trasformazione positiva delle prestazioni aziendali”. Nessuna menzione della parola creativi. Nessuna menzione della parola idee, ma solo numeri, ottimizzazioni ed efficienze.

Se negli ultimi anni la parola commodity è stata bisbigliata nei corridoi dei network con un malcelato senso di pudore, adesso i loro obiettivi sono finalmente chiari. Le holding hanno cambiato business model: non si occupano più della produzione di idee e di strategie di comunicazione, realizzano qualcos’altro. Cosa? Nessuno lo ha capito. Forse questi obiettivi ce li hanno chiari le aziende di consulenza che hanno suggerito loro queste scelte che guardano più alla finanza che al mercato. Spero che lo abbiano capito almeno le aziende che si rivolgono a loro per la comunicazione, perché affidare un brand a chi ha appena distrutto i suoi è una scelta piuttosto discutibile.

Come se non bastasse, mentre le holding smontano le loro strutture come i bambini smontano i Lego, Amazon lancia il suo Creative Agent: un tool di intelligenza artificiale che, partendo dai dati del marketplace, fa ricerca sul prodotto e sul target, genera concept creativi, scrive script, produce video e display ads completi di animazioni, musica e voiceover. Probabilmente fa anche il caffè e sostituisce i receptionist. Tutto da solo e tutto gratis.

Il vicepresidente di Amazon Ads, Jay Richman, lo ha presentato così: “Questo non riguarda solo la velocità, si tratta di dare a ogni inserzionista l’accesso al tipo di supporto creativo strategico e di alta qualità che un tempo solo i grandi brand potevano permettersi.” Tradotto in linguaggio umano: perché pagare un’agenzia quando un algoritmo fa lo stesso lavoro in due ore e a costo zero?

Insomma, le holding licenziano creativi, le piattaforme producono pubblicità senza agenzie e il mercato festeggia. Se fossi un personaggio di un film catastrofico, questo sarebbe il momento in cui la musica diventa cupa e qualcuno dice “È troppo tardi.”

Ma non è troppo tardi. Sai perché?

Il problema di tutta questa narrazione apocalittica è che confonde la produzione con la creazione. Confonde il fare con il pensare, il generare con il creare, l’efficienza con l’efficacia e lo storytelling con l’originalità.

Amazon Creative Agent può produrre uno spot in due ore. Ma quale tipo di spot? Qualche mese fa ho scritto una newsletter intitolata L’AI ha solo 12 idee, in cui raccontavo di una ricerca pubblicata sulla rivista scientifica Patterns. I ricercatori hanno chiamato la creatività fatta con l’AI visual elevator music. Musica d’ascensore visiva. Perché l’AI non impara l’arte, impara il consenso statistico. E il consenso statistico è, per definizione, la mediocrità elevata a sistema.

Ecco il punto: l’AI non può produrre originalità. Può ricombinare, rimescolare, interpolare ed estrapolare. Ma non può concepire qualcosa che non esiste già in qualche forma nel suo dataset. Né ora, né mai. Non può avere un’intuizione che nasce da un’insonnia, da un’urgenza, da un viaggio sbagliato, da una canzone ascoltata al momento giusto e nemmeno dalla voglia di realizzare semplicemente una c*****a sesquipedale. L’AI non ha disgusto estetico, non prova noia, non ha quella voglia irrazionale di fare l’opposto di quello che tutti si aspettano.

L’originalità è l’unica competenza che l’AI non può appiattire. Proprio per questo, in un mondo che corre verso l’omologazione totale, questa qualità diventa il bene più prezioso. È un peccato rinunciarci come stanno facendo le holding.

Pensa a cosa sta succedendo in questo preciso istante. WPP investe centinaia di milioni nella piattaforma WPP Open, un sistema operativo basato sull’AI che promette di rendere tutto più veloce, più economico ed efficiente. Omnicom parla di Connected Capability e di piattaforma dati Omni. Amazon costruisce agenti autonomi che fanno tutto il lavoro sporco. Ma nessuno parla di idee, di pensiero, di strategie e di creatività. Tutti parlano di efficienza, nessuno parla di originalità. Infatti, c’è una domanda che nessuno di loro sembra farsi: la gente ricorderà le campagne prodotte con queste piattaforme robotiche?

La comunicazione non è solo un problema di produzione. È soprattutto un problema di attenzione. Di sorpresa ed emozione. E la sorpresa, per definizione, non può nascere dalla media statistica di miliardi di dati. La sorpresa nasce dalla deviazione. Dall’imprevisto. Da qualcuno che un giorno si sveglia e dice: “Facciamo questa pazzia!” E da qualcuno che ha il coraggio di presentarla, venderla e difenderla con i denti quando tutti cercano di riportare l’idea originale alla banalità.

Nessuna ricerca di mercato avrebbe suggerito di girare lo spot Apple 1984. Nessuno del CdA di Apple lo apprezzava e se non fosse stato per la determinazione e la follia di Steve Jobs questo spot, votato come migliore del XX secolo, non sarebbe mai uscito. Nessun algoritmo avrebbe partorito la campagna Think Different. Nessun Creative Agent avrebbe prodotto il Bouncing QR di Coinbase al Super Bowl 2022 (un QR code che rimbalzava sullo schermo per sessanta secondi, senza logo, senza voce, senza niente). Eppure, 20 milioni di persone hanno puntato il telefono su quel codice. Perché era diverso. Era strano. Era originale.

L’originalità non è un lusso, è una necessità biologica della comunicazione. Senza di essa, ogni messaggio diventa rumore di fondo. Diventa il quattordicesimo faro al tramonto nella galleria di immagini di un’AI. E non parlo solo di originalità strategica, quella da presentazione col proiettore. Parlo di qualcosa di viscerale.

Parlo della voglia di fare cose. Cose inutili, pazze. Cose che vanno contro l’ennesimo brief, magari scritto da una fredda Intelligenza artificiale, che contiene il solito target e un ROI calcolato al quarto decimale. Parlo della passione, quella roba che non si misura in KPI e che nessun piano di ottimizzazione può generare. Quella cosa che però si sente e trasuda dai progetti che hanno in comune la voglia di emergere.

È il motivo per cui nelle ultime settimane abbiamo dato vita a Bonitos, un progetto che non ha motivazioni razionali. Nato per divertimento, per esprimere che è possibile che l’AI ci sfrutti, ma è altrettanto possibile sfruttarla per fare cose che fino a ieri sembravano impossibili. Come scrivere uno spot per il Super Bowl o fare un Fake Stunt a Sanremo. Pura follia creativa, nata dall’urgenza di dimostrare, prima di tutto a noi stessi, che si possono ancora fare cose semplicemente per il gusto di farle. Perché ci vengono in mente e perché ci divertono. Soprattutto perché siamo creativi e non possiamo farne a meno. È il tipo di progetto che nessun Creative Agent proporrebbe mai, perché non risponde a nessuna metrica. A nessun senso. Ma è il tipo di progetto che mi ricorda il motivo per cui ho scelto di fare questo mestiere. Perché la verità è che nessuno diventa creativo per vendere merci o servizi, ma solo per produrre idee originali, che non a caso funzionano nella comunicazione commerciale.

Detto questo, l’AI c’è. È un dato di fatto, non si torna indietro. Non possiamo cancellarla, così come non abbiamo cancellato il fuoco, internet, il digitale, i social media o qualsiasi altra rivoluzione tecnologica che ci ha spaventato prima di diventare parte della nostra quotidianità. Ma quello che possiamo fare è smettere di subirla e iniziare a governarla. Come?

Primo: usandola con etica. Che significa non far passare il lavoro di una macchina per il lavoro di una persona. Significa essere trasparenti e non alimentare quella corsa al ribasso in cui vince chi produce di più a meno. Secondo: organizzarci per chiedere regole precise. Terzo, e più importante: utilizzare l’AI come strumento, senza cederle il predominio del pensiero. Un pianoforte non compone da solo. L’AI dovrebbe essere questo: un amplificatore della nostra visione, non un sostituto dell’immaginazione. La differenza tra un creativo che usa l’AI e un’AI che fa il creativo è enorme.

Se l’AI ci spaventa, abbiamo perso. La paura paralizza e la paralisi è il contrario della creatività. Ma se impariamo a usarla con criterio e intelligenza, parola non casuale, pensando alle cose che fino a ieri non potevamo fare, è il modo migliore per affrontare il futuro. Ma tutto questo ha senso solo se il punto di partenza è un’idea che vale la pena essere amplificata.

Le holding possono continuare a tagliare, ottimizzare e ristrutturare. Amazon può continuare a costruire agenti creativi autonomi. Ma finché ci saranno persone capaci di pensare cose che nessun algoritmo avrebbe pensato, provare sentimenti che nessun dataset contiene e saperli esprimere, desiderare cose che nessuna metrica misura, il nostro mestiere avrà ancora un senso. E un’unicità.

C’è una cosa che nessuno ci racconta sull’AI.

Quando senti parlare dei progressi dell’AI, i numeri che ti sbattono in faccia sono sempre gli stessi: punteggi straordinari nei benchmark matematici e scientifici. GPT-5 risolve il 94,6% dei problemi dell’AIME (la competizione di matematica americana per studenti delle superiori). Grok 3 arriva al 93%. DeepSeek totalizza il 99,2% nei test di matematica avanzata. Modelli che superano esami di medicina, risolvono equazioni differenziali, scrivono codice funzionante al primo colpo.

Impressionante? Certo. Ma c’è un dettaglio che nessuno sottolinea: questi benchmark misurano quasi esclusivamente compiti dove esiste una risposta giusta e una sbagliata. Due più due fa quattro. Un algoritmo di ordinamento funziona o non funziona. Una diagnosi medica è corretta o errata. Sono problemi convergenti: c’è un punto d’arrivo definito, verificabile e oggettivo.

La creatività è l’esatto opposto. È un problema divergente. Non esiste la risposta giusta. Esiste una risposta che emoziona più di un’altra, che sorprende, che resta impressa. E quella risposta cambia a seconda di chi la guarda. Una campagna che fa piangere un ventenne milanese potrebbe lasciare indifferente un cinquantenne di Bari. Un titolo che fa ridere un art director potrebbe irritare un account. Come addestri una macchina a riconoscere l’idea che funziona, quando “funziona” è un concetto che dipende dal contesto, dalla cultura e dall’umore di chi guarda?

E qui sta il punto. Addestrare un modello sulla matematica è relativamente semplice: il feedback è binario, giusto o sbagliato, e puoi generare milioni di problemi con soluzioni verificabili. Addestrare un modello sulla creatività è un incubo. Come definisci il “corretto” quando chiedi di scrivere un headline che faccia venire i brividi? Come quantifichi la differenza tra un’immagine bella e un’immagine memorabile? Come insegni a una macchina che a volte la regola più importante è quella che decidi di violare?

Persino i benchmark specifici per la scrittura creativa, come il Creative Writing Benchmark v3 di EQ-Bench, sono progettati per esporre i punti deboli dei modelli: umorismo, romanticismo, prospettive inusuali, consapevolezza spaziale. I creatori stessi avvertono che i punteggi non sono una misura assoluta ma relativa. E il loro consiglio più importante? “Leggete gli output.” Perché non esiste sostituto per il giudizio umano sulla qualità di una storia.

Questa è la verità che nessun comunicato stampa di OpenAI, Google o Amazon ti dirà: l’AI sta conquistando i territori della logica, ma il territorio dell’emozione resta saldamente umano. E la comunicazione, quella vera, vive di emozione. Non di efficienza.

L’originalità ci salverà. Non come slogan, ma come pratica quotidiana. Come scelta consapevole di non accontentarsi del già visto. Come atto di resistenza creativa in un mondo che vorrebbe trasformarci in operatori di prompt. Quindi, se proprio devi avere paura di qualcosa, non avere paura dell’AI. Abbi paura del giorno in cui smetterai di avere idee che ti appassionano e ti tengono sveglio la notte. Quello sì, sarebbe la fine.

Lo Spazio di Sara.

Torna l’ironia insostituibile e dissacrante di Sara Palmieri che ti ricordo puoi seguire ogni giorno su Facebook e su LinkedIN. Il titolo di questa vignetta è Cuore arido.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. E dall’anno scorso le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Tra le ultime campagne che ho fatto c’è quella di Lenor Essenze d’Italia. Sì, quella che continui a vedere tutti i giorni in tv :-)

Insegno nel corso Deep Creativity all’Accademia di Comunicazione di Milano e non disdegno di fare speech in giro per l’Italia (ecco un esempio e eccone un altro).

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me, puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter, puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

questa notte la pubblicità ha smesso di essere quella cosa fastidiosa che interrompe i contenuti ed è diventata essa stessa contenuto.

Partiamo dai numeri: uno spot da 30 secondi al Super Bowl LX è costato in media 8 milioni di dollari, ma alcuni slot premium hanno toccato i 10 milioni. Per capirci, con il costo di un singolo spot potresti comprare una villa a Beverly Hills, o finanziare una campagna pubblicitaria in Italia per un anno intero. E non basta: ai costi del media va aggiunta la produzione (altri milioni), le celebrity (altri milioni) e la promozione pre-game (altri milioni ancora). L’investimento totale per una singola presenza al Super Bowl può arrivare a 25 milioni di dollari.

È l’unico evento in cui oltre 100 milioni di persone guardano la stessa cosa nello stesso momento. In un’era di attenzione frammentata, algoritmi personalizzati e bolle informative, il Super Bowl è l’ultimo grande falò attorno al quale si riunisce l’intera tribù mondiale. Secondo Ipsos, il 78% degli spettatori guarda attivamente gli spot pubblicitari durante il Super Bowl, e quasi un quarto li guarda con attenzione maniacale.

La partita quest’anno ha visto in campo i Seattle Seahawks contro i New England Patriots, una rivincita del Super Bowl del 2015 (quello vinto dai Patriots sull’ultima azione). E non c’è stata partita: i Seahawks hanno schiantato i Patriots 29 a 13.

Spoof e Fake.

Pepsi ha fatto qualcosa di audace con il suo commercial The Choice. Diretto da Taika Waititi, lo spot mostra l’orso polare di Coca-Cola che partecipa a un blind test e sceglie Pepsi Zero Sugar.

Qualcuno ha risposto per Coca-Cola in maniera ufficiosa con questo > video <. Impossibile dire se dietro ci sia il brand di Atlanta o il fake di qualche creativo.

Anche nel mondo tech è scoppiata la guerra. Anthropic, l’azienda dietro Claude, ha lanciato una campagna che prende in giro OpenAI per la sua decisione di introdurre la pubblicità dentro ChatGPT. Qui sotto uno dei quattro soggetti, nel mio canale YouTube, nella playlist Super Bowl LX puoi vedere gli altri tre. Da non perdere.

Bonitos è un brand che non esiste ma che ha sfruttato il Super Bowl per lanciare un messaggio con un film realizzato interamente in AI.

A proposito di AI, Artlist sfida i grandi budget del Super Bowl. Dichiara di aver prodotto il commercial in cinque giorni, con poche migliaia di dollari. Per Artlist il valore produttivo non è più un privilegio dei grandi brand, tutto ciò che serve è solo una buona idea.

Ti ricordo che puoi vedere tutti i film del Super Bowl (sono più di 70) con calma nel mio canale YouTube. Ma prima non dimenticare di iscriverti. Me lo devi, eh :-)

GUARDA TUTTI GLI SPOT DEL SUPER BOWL LX

Ma se non vuoi guardarli tutti, ecco sotto la raccolta dei migliori.

Best of Super Bowl LX. Mizio’s two cents.

OpenAI / Codex. You Can Just Build Things.

Open AI torna al Super Bowl per il secondo anno consecutivo con uno spot da 60 secondi per Codex. Altman aveva anticipato che lo spot parlava di builders e di come chiunque ora possa creare qualsiasi cosa. La battaglia per il posizionamento nell’AI non si combatte più solo nei laboratori, ma anche negli spot da 10 milioni di dollari.

Google. New Home.

Una mamma usa Gemini per aiutare il figlio a immaginare la nuova casa ancora vuota: dipingere i muri, posizionare i giocattoli, trasformare stanze vuote in qualcosa di familiare. Sulle note di Feels Like Home di Randy Newman.

Budweiser. American Icons.

Un puledro Clydesdale e un aquilotto che crescono insieme sulle note di Free Bird dei Lynyrd Skynyrd. Quando l’aquila spicca il volo dalla groppa del cavallo sembra un Pegaso. Budweiser gioca sempre le stesse carte: nostalgia, America, Clydesdales. È un po’ il Van Morrison della pubblicità, canta la stessa canzone da 40 anni.

Bud Light. Keg.

Post Malone, Peyton Manning e Shane Gillis a un matrimonio. Il fusto di Bud Light rotola giù dalla collina. Tutta la festa lo insegue in slow motion sulle note di I Will Always Love You di Whitney Houston.

Michelob Ultra. The Ultra Instructor.

Kurt Russell nel suo primo spot al Super Bowl, con Lewis Pullman e le olimpioniche Chloe Kim e T.J. Oshie. Diretto da Joseph Kosinski.

Instacart. Bananas.

Ben Stiller e Benson Boone sono un duo disco-pop europeo che litiga sulla maturazione delle banane in un commercial girato con telecamere vintage per un’estetica retro. Spike Jonze che dirige Ben Stiller in uno spot sulle banane per il Super Bowl? Il mondo è un posto meraviglioso.

Uber Eats. Hungry for the Truth.

Uber Eats alza il tiro con un cast da capogiro. L’agenzia è sempre Mother, che quest’anno sembra avere il monopolio della creatività al Super Bowl.

Pringles. Pringleleo.

Sabrina Carpenter costruisce un uomo fatto di Pringles perché non ne trova uno vero all’altezza. Cena romantica, giro in decappottabile, il tutto con un fidanzato di patatine. È il tipo di spot che genera milioni di meme e fa il suo sporco lavoro: far parlare di sé.

Dunkin’. No One Can See This.

Quarto anno consecutivo di Ben Affleck come testimonial Dunkin’ al Super Bowl. Stavolta recluta Jennifer Aniston e Matt LeBlanc da Friends insiema a tutta una serie di miti degli anni ‘90.

Liquid Death. Sparkling Energy.

Il brand di acqua più pazzo del mondo torna al Super Bowl per il secondo anno consecutivo. Creato dal team creativo interno e dal braccio produttivo Death Machine, lo spot utilizza il solito registro irriverente.

Salesforce x MrBeast.

Tutto è nato da un tweet di MrBeast : “Ho un’idea pazzesca per uno spot del Super Bowl da anni, qualcuno mi lasci fare”. Il CEO di Salesforce Marc Benioff ha risposto pubblicamente e l’affare è stato chiuso. Il più grande creator di YouTube ha avuto carta bianca, con due sole condizioni: che l’idea fosse legale e includesse prodotti Salesforce. “Se guardate questo spot, potreste diventare milionari”, ha anticipato MrBeast.

T-Mobile. Tell Me Why (T-Mobile’s Version).

Tredicesimo Super Bowl consecutivo per T-Mobile, e stavolta arruolano i Backstreet Boys. Spot da 60 secondi nel secondo quarto: la boy band irrompe a sorpresa nel negozio T-Mobile di Times Square e trasforma I Want It That Way in un inno ai vantaggi della rete.

Xfinity. Jurassic Park… Works.

Spot diretto da Taika Waititi con agenzia Goodby Silverstein & Partners.

Sam Neill, Laura Dern e Jeff Goldblum riprendono i loro ruoli iconici del 1993, ringiovaniti digitalmente, in una realtà alternativa in cui il wi-fi Xfinity tiene in piedi i sistemi del parco e i dinosauri restano nelle gabbie.

Manscaped. Hair Ballad.

Debutto al Super Bowl per il brand di grooming maschile con uno spot da 30 secondi in onda appena prima del kickoff. Creato dall’agenzia Quality Meats e diretto dai Perlorian Brothers per MJZ, il film trasforma i peli rasati in un coro di creature antropomorfe che cantano una power ballad melodrammatica dedicata ai corpi che hanno appena lasciato.

He Gets Us. Loaded Words.

Quarto anno consecutivo al Super Bowl per la campagna religiosa più costosa della storia. Spot da 60 secondi nel secondo tempo, realizzato dall’agenzia LERMA. Dato il tema, trovo interessante il trattamento.

Dove. The Game is Ours.

Colonna sonora fatta dai suoni reali dei corpi in movimento, nessuna celebrity, nessuna musica pop. Il dato d'apertura: una ragazza su due abbandona lo sport per body shaming. Agenzia, come sempre, Ogilvy.

Levi’s. Backstory.

Dopo 23 anni di assenza, Levi’s torna al Super Bowl e lo fa proprio al Levi’s Stadium di San Francisco. Che abbia l’intenzione di riprendere a fare spot indimenticabili come vent’anni fa? Nel frattempo, questo commercial si intitola Backstory, e più back story di così non si può! In sottofondo la voce di James Brown.

Coinbase. Everybody.

Dopo Ad Meter, il commercial del 2022 con il QRcode e la grafica tipo Atari, Coinbase prova a stupire con un’altra grafica anni ‘80, questa volta ispirata al karaoke.

Liquid I.V. Take a look.

Debutto al Super Bowl per Liquid I.V. Agenzia Anomaly, regia di Martin De Thurah. Water e orinatoi che cantano Against All Odds di Phil Collins per convincerti a controllare il colore della pipì e reidratarti.

Questa selezione non ti basta? Nessun problema, sul mio canale YouTube puoi vedere tutti i commercial andati in onda, ma ricordati prima di registrarti: è un semplice riconoscimento per la notte insonne che ho passato per raccoglierli e farteli vedere :-)

GUARDA TUTTI GLI SPOT DEL SUPER BOWL LX

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot pubblicitari: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Da poco le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione Hi5.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

noi creativi pubblicitari siamo sempre stati anglofili. Il British humour era il nostro riferimento: quell’ironia sottile, la consapevolezza che la pubblicità è un intruso nel salotto della gente e quindi, almeno, regalale un sorriso.

Un esempio? Eccone tre: Cadbury Gorilla, Hamlet Cigars, Tango.

In Italia l’ironia non ha mai avuto vita facile. Siamo il paese delle Vacanze di Natale in tutte le salse, del doppio senso da Bagaglino, della battuta alla Checco Zalone. Eppure, ogni tanto, qualcosa di ironico si vedeva anche nelle pubblicità italiane. Mi riferisco a The Sculptor di Peugeot, Buonasera di Fiat, Una telefonata allunga la vita di Telecom. Piccoli segnali di vita intelligente.

Oggi quei segnali si sono spenti. Non solo in pubblicità, purtroppo.

L’ironia è sparita dappertutto: dai programmi televisivi, dalla nostra vita quotidiana, soprattutto dai social. Forse è sopravvissuta soltanto nei meme. Come se avessimo perso collettivamente la capacità di ridere, soprattutto di noi stessi.

Il canarino nella miniera.

La pubblicità è sempre stata il canarino nella miniera della società. Il primo luogo dove i cambiamenti diventano visibili, dove le tendenze emergono prima di esplodere altrove. E l’ironia, un tempo, era una delle arme segrete della comunicazione.

Oggi l’ironia è praticamente scomparsa dalla pubblicità. Non per pigrizia creativa, ma per timore di prendersi rischi. Perché c’è il terrore del fraintendimento, dell’essere decontestualizzati, viralizzati per i motivi sbagliati. In un mondo dove ogni frase viene screenshottata, l’ironia è un rischio troppo alto.

Ma il problema va oltre la comunicazione commerciale. L’ironia sta morendo ovunque, e le ragioni sono almeno tre.

Primo: la realtà ha ucciso la satira. Qualche settimana fa abbiamo visto tutti la foto di Gregory Bovino, uno dei capi della Border Patrol, che marciava per le strade di Minneapolis con un cappotto verde militare che sembrava uscito da un film sui nazisti della Seconda Guerra Mondiale. Il web si è scatenato: “Nazi cosplay”, “Munchkin Himmler”, “Schindler’s List vibes”. Dieci anni fa avremmo riso, oggi vengono i brividi.

Quando Trump scrive al premier norvegese che siccome non gli ha dato il Nobel per la Pace, lui non ha più la pace come priorità, cosa resta da parodiare? La satira funziona quando esagera la realtà. Ma se la realtà si auto-esagera, il comico satirico rimane disoccupato. The Onion, il giornale satirico americano, ha sempre più difficoltà a inventare titoli più assurdi di quelli veri. Probabilmente la stessa difficoltà ce le ha Lercio. Perché Crozza che imita Salvini è meno surreale di Salvini stesso.

Secondo: l’ironia richiede CPU cognitive che non abbiamo più.

L’ironia è un processo a due passaggi: dici A, intendi B, chi ascolta deve decodificare. Richiede tempo (che non abbiamo più), attenzione (frammentata ormai dallo scroll infinito), contesto condiviso (che i social distruggono) e fiducia reciproca (evaporata). In un mondo di video da 10 secondi e attenzione da pesci rossi, il messaggio deve essere istantaneo. L’ironia è troppo lenta.

Il dileggio invece è immediato: “Sleepy Joe”, “Crooked Hillary”, “Munchkin Himmler”. Non devi pensare, devi solo sentire. L’ironia è orizzontale: ridiamo insieme di qualcosa. Il dileggio è verticale: rido di te, dall’alto. L’ironia crea complicità mentre il dileggio crea tribù. E oggi le tribù vincono.

Terzo: in un mondo che sta diventando più stupido, l’ironia è un’arma troppo intelligente. Non è snobismo, è statistica. Le competenze di lettura stanno calando, i tempi di attenzione si accorciano, il pensiero critico viene sostituito dalle reazioni istintive. L’ironia presuppone un pubblico in grado di cogliere il non-detto, di leggere tra le righe, apprezzare il doppio senso. Se quel pubblico si restringe, l’ironia diventa un linguaggio per pochi. E i brand, che si presuppone debbano parlare a tutti, la abbandonano.

Ma c’è un aspetto ancora più inquietante: la morte dell’autoironia.

In un’economia dell’attenzione dove il tuo personal branding è il tuo capitale, prenderti in giro è un rischio che non puoi permetterti. Gli influencer non scherzano su sé stessi perché l’algoritmo premia la sicurezza, la competenza esibita, il “ti spiego come si fa”. L’autoironia è percepita come debolezza. In un mondo darwiniano digitale, i deboli vengono scrollati via.

Ma c’è di più: l’autoironia richiede solidità interiore. Devi sapere chi sei per potertene prendere gioco. Aver superato le tue debolezze, non devi aver paura di esporle. Ma in un’epoca di identità fragili e costruite, ridere di sé stessi significa rischiare che il castello crolli. Così abbiamo creator che si prendono mortalmente sul serio, politici che non ammettono mai un errore, brand che parlano come se fossero in missione per salvare il pianeta mentre vendono latte di soia.

Il paradosso è che proprio in un momento storico così assurdo, l’unica difesa sana sarebbe riderne. Ma non ne siamo più capaci. Siamo troppo spaventati, troppo arrabbiati, troppo frammentati. L’ironia richiede un terreno comune, una complicità, un noi che capisca la battuta, ma quel noi si è dissolto in mille bolle social che si guardano con sospetto. E così guardiamo un funzionario federale vestito come un villain di un film di guerra e, invece di ridere, ci viene da piangere. Ma l’ironia serviva anche a questo: a difenderci dall’orrore, a mantenere una distanza critica, a dire “vedo cosa sta succedendo e non mi faccio fregare”.

Senza ironia siamo nudi davanti alla propaganda. Senza autoironia, siamo prigionieri delle nostre maschere. Senza la capacità di ridere, anche amaramente, di quello che ci circonda, restiamo solo con la rabbia e la paura.

L’ironia è morta? Viva l’ironia!

doope. rewriting reality.

Dato che oggi la realtà non è il massimo, abbiamo deciso di riscriverla con doope.rewriting.reality, una House of Production che mette insieme 3 anime diverse: l’anima creativa di Enfants Terribles, quella produttiva della storica casa di produzione Made e infine quella artistica del regista pubblicitario Jacopo Tartarone.

Dato che è impossibile ignorare l’elefante nella stanza, cioè l’AI, abbiamo deciso di affrontarlo secondo i nostri principi, le nostre competenze e un modello tutto nuovo.

doope.rewriting.reality realizza video in AI, ma sempre a partire dal pensiero e dalla creatività umana. rewriting reality significa che non sfruttiamo l’AI per sostituire le produzioni classiche o per scimiottare la realtà, ma per realizzare progetti che sarebbe impossibile affrontare. L’intenzione è quella di esplorare nuovi mondi immaginifici, perché convinti che le nuove tecnologie servono per evolvere la comunicazione.

Negli ultimi tempi ho insistito sul fatto che l’AI debba essere utilizzata come uno strumento e che non gli vada delegato né il pensiero né la creatività. doope.rewriting.reality va in questa direzione.

Di conseguenza, ecco il primo progetto di doope.rewriting.reality per Tonitto 1939.

Curiosa coincidenza: in questi giorni Pepsi ha presentato il suo spot del Super Bowl, sempre con un orso bianco. Sarò di parte, ma preferisco quello di Tonitto 1939.

TEASER. La prossima settimana uscirà il secondo progetto di doope, allora sarà chiaro quello che vorremmo fare. Nel frattempo, chi ci vuole seguire in questa nuova avventura di doope.rewriting.reality, può farlo su Instagram, LinkedIN o YouTube.

Lo Spazio di Sara.

Per fortuna l’ironia sopravvive ancora in Sara Palmieri che puoi seguire ogni giorno su Facebook e su LinkedIN. Il titolo di questa vignetta è Drone.

Road to Super Bowl LX.

Mancano tre giorni al Super Bowl LX ma, oltre ai teaser, iniziano a uscire i primi commercial. Di seguito alcuni tra quelli già usciti.

IMPORTANTE. Lunedì mattina all’alba nella tua casella di posta arriverà una delle mizionewsletter più importanti dell’anno con un’ampia selezione dei commercial del Super Bowl LX. Le persone più appassionate potranno vedertli tutti, sì proprio tutti, sul mio canale YouTube. Cosa aspetti? Se non hai già fatto l’iscrizione, iscriviti subito!

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Jeep. Jeep Things.

Jeep ha già rilasciato la versione extended del suo spot, si intitola Jeep Things.

Xfinity. Jurassic Park Work.

Xfinity rigira la Jurassic Park con Laura Dern, Sam Neill e Jeff Goldblum.

Absolut® Tabasco™ . For Those Who Bring The Heat.

Due icone si incontrano: Absolut® e Tabasco™. Una vodka da maneggiare con cura.

Budweiser . American Icons.

A proposito di icone: Budweiser non rinuncia al suo classico registro emotivo.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. E da qualche mese le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Tra le ultime campagne che ho fatto c’è quella di Lenor Essenze d’Italia. Sì, quella che continui a vedere tutti i giorni in tv :-)

Insegno nel corso Deep Creativity all’Accademia di Comunicazione di Milano e non disdegno di fare speech in giro per l’Italia (ecco un esempio e poi un altro).

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me, puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter, puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

questo week end non ho fatto niente.

Niente dal punto di vista cerebrale. Niente lavoro. Niente scrittura della newsletter né del prossimo libro sulla Noia. Niente preparazione delle lezioni di Accademia, che tra l’altro inizio proprio oggi. Niente aggiornamenti sull’irrefrenabile corsa dell’AI. Niente pensieri sul progetto personale che porto avanti da anni.

Niente. Assolutamente niente, almeno a livello mentale.

Nonostante questo, o forse per questo, è stato un fine settimana pieno d’ansia. Come se stessi sprecando il mio tempo e, mentre stavo cercando di rilassarmi, il mondo stesse andando avanti lo stesso. Inesorabile.

Non è bastata la mia proverbiale indolenza per placare questa sensazione che non mi ha abbandonato fino a lunedì mattina, quando mi sono ributtato a capofitto nel solito stress delle scadenze.

Solo allora mi sono reso conto di una cosa: mi sono preso la FOMO. Anch’io.

L’epidemia silenziosa.

Per più di un secolo la pubblicità ha funzionato con una formula semplice: crea un desiderio, offri la soluzione. Vuoi essere felice? Compra questa macchina. Vuoi essere amato? Metti questo profumo. Vuoi sentirti realizzato? Indossa questo orologio lussoso. Era il modello del sogno americano applicato al consumo: la felicità come destinazione, il prodotto come biglietto. Come dice Don Draper nel Pilot di Mad Men.

Ma poi negli ultimi anni la tecnologia è arrivata con prepotenza nelle nostre vite. E sta cambiando tutto. Perché la tecnologia non ti vende sogni. La tecnologia corre. E se corre lei, devi correre anche tu. Non c’è più tempo per desiderare: c’è solo tempo per non restare indietro. Il messaggio non è più “compra questo e sarai felice”. Il messaggio è “se non ti aggiorni sei morto”. Non è più aspirazione, è sopravvivenza. Non è più desiderio, è paura.

Qui sotto, un’altra citazione tratta dal mitico episodio The Monolith sempre di Mad Men (Stagione 7, Episodio 4. Anno 2014).

La paura, come sanno bene i pubblicitari di assicurazioni e i produttori di antifurti, vende meglio della felicità.

Del resto, che la paura governi le masse lo sappiamo da più di un secolo. Gustave Le Bon, nel suo Psicologia delle folle del 1895, aveva già capito tutto. La paura crea il bisogno di certezze, le certezze creano il bisogno di leader, i leader alimentano la paura. È un ciclo perfetto che funziona da millenni. L’unica differenza è che oggi il ciclo si è accelerato: non servono più decenni per instillare una paura collettiva, bastano pochi aggiornamenti.

Ogni epoca ha la sua malattia. L’Ottocento aveva l’isteria, il Novecento la nevrosi, poi la depressione. Il filosofo Byung-Chul Han, nel suo libro La società della stanchezza, sostiene che ogni patologia riflette le pressioni del suo tempo. La società disciplinare produceva pazzi e criminali. La società della prestazione produce depressi e burnout. Ma c’è qualcosa che Han non ha previsto quando ha scritto quel libro nel 2010: l’arrivo di una nuova patologia, una specie di burnout dell’anima che non deriva dal fare troppo, ma dal temere di perdere troppo.

Si chiama FOMO. Fear Of Missing Out. La paura di perdersi qualcosa.

Se il burnout è la malattia di chi lavora troppo, la FOMO è la malattia di chi guarda troppo. Di chi scrolla compulsivamente per assicurarsi di non essersi perso niente. Di chi controlla le stories degli altri per verificare che la propria vita non sia meno interessante. Di chi aggiorna il feed non per informarsi, ma per rassicurarsi. Di chi continua a guardare video su YouTube per essere aggiornato sull’ultimo update dell’ennesima piattaforma di Intelligenza Artificiale.

La FOMO è ansia all’ennesima potenza. Un’ansia preventiva che anticipa una perdita che ancora non è avvenuta, e forse non avverrà mai. Freud diceva che l’angoscia è un segnale di pericolo anticipato: la FOMO è esattamente questo. Paura di qualcosa che non è ancora successo. Terrore del vuoto potenziale.

La pandemia di COVID ha fatto da acceleratore di particelle per l’ansia da prestazione. Ha compresso anni di cambiamento in mesi. Ha reso visibile, attraverso gli schermi a cui eravamo incollati, ogni successo altrui e ogni nostro ritardo. Ha trasformato l’incertezza esistenziale in una condizione permanente.

Come se non bastasse, il mondo post-pandemico ha deciso di non concederci tregua. La guerra in Ucraina che entra nel terzo anno senza una fine in vista. Gaza che brucia mentre il mondo si divide in tifo da stadio. Trump che un giorno fa un blitz in Venezuela e un altro vuole la Groenlandia. L’Europa che si chiede se esisterà ancora tra dieci anni. La Cina che osserva, aspetta, calcola.

Viviamo in un’epoca in cui accendere il telegiornale è diventato un atto di masochismo consapevole. L’instabilità è diventata la nuova stabilità. E la FOMO si è trasformata: non è più solo la paura di trasformarci in patetici boomer. È la paura che il mondo scivoli verso qualcosa di irreversibile mentre noi continuiamo a guardare reel di gattini.

Viviamo in un’era dove ogni giorno c’è una nuova tecnologia da imparare, un nuovo social da capire, un nuovo trend da cavalcare, una nuova crisi da metabolizzare. Dove restare fermi equivale a tornare indietro. Dove non aggiornarsi è una forma di suicidio professionale. La FOMO è la paura di perdersi il futuro. O peggio, la paura che il futuro si sia già perso e noi non ce ne siamo accorti.

Ecco il paradosso: la pubblicità ha sempre venduto felicità e prodotto insoddisfazione. La tecnologia vende rilevanza e produce ansia. Almeno con la pubblicità potevi spegnere la TV. Con la tecnologia non puoi spegnere il mondo.

O forse sì. Forse la vera rivoluzione è imparare a restare indietro consapevolmente. Scegliere cosa perdere. Decidere quali treni non prendere. Perché se corri dietro a tutto, non arrivi da nessuna parte. E se hai paura di perdere tutto, finisci per non goderti niente.

La FOMO è il nuovo colesterolo: tutti ce l’hanno, nessuno sa come curarlo. I medici ti dicono di cambiare stile di vita sapendo che non lo farai mai. Almeno adesso sai come si chiama quella sensazione quando riaccendi il telefono dopo venti minuti. Quando ti butti su YouTube per paura che ChatGPT abbia fatto uscire l’ultima release. Quando ti chiedi perché tutte le influencer che segui sembrano più felici di te.

Si chiama paura. Ed è esattamente quello che vogliono venderti.

Deep Creativity.

Dopo essermi preso diversi anni sabbatici, questo pomeriggio alle 18 riprenderò a insegnare. Mi ha convinto il nuovo percorso di Accademia di Comunicazione di Milano. Soprattutto la sua mission: preparare le nuove generazioni alla convivenza con l’Intelligenza Artificiale nell’ideazione ed esecuzione creativa. Perché sono convinto che, adesso più che mai, sia fondamentale che i creativi continuino a pensare (come ho scritto nella mizionewsletter L’Ai ha solo 12 idee) e imparino a utilizzare l’AI come uno strumento, senza che li sostituisca nell’ideazione.

Ho scritto questo corso da zero: lezioni nuove, completamente differenti rispetto a quelle che facevo in passato. È un corso ambizioso, spero non velleitario, perché ha lo scopo di insegnare ai creativi a pensare e utilizzare l’AI con criterio e sensibilità.

Ecco il programma.

Deep Creativity.

Allenare il pensiero umano nell’era dell’Intelligenza Artificiale.

Un corso esperienziale sulla creatività profonda. Non insegna a usare l’AI. Insegna a non diventare intercambiabili con l’AI. Perché in un mondo in cui chiunque può generare contenuti, pensare davvero diventa un vantaggio competitivo.

Deep Creativity è un training intensivo sulle dimensioni cognitive ed emotive che rendono la creatività umana irriducibile a un algoritmo. Sette lezioni. Sette stati mentali. Sette soglie che nessuna macchina può attraversare.

1. NOIA.

Il vuoto come spazio creativo.

2. FISSAZIONE.

L’attenzione che diventa visione.

3. OSSESSIONE.

Andare oltre la prima buona idea.

4. CONFLITTO.

Il brainstorming come attrito.

5. PIACERE.

Entrare nello stato di Flow.

6. FRUSTRAZIONE.

Attraversare il limite.

7. AMBIZIONE.

Il desiderio come direzione.

Lo Spazio di Sara.

Dopo tutti questi pensieri ansiogeni sulla FOMO, ecco un momento di evasione. Terzo appuntamento dell’anno con Sara Palmieri che puoi seguire ogni giorno su Facebook e su LinkedIN. Questa volta parla dei limiti degli uomini e di ChatGPT.

Fresh Stuff.

Ecco una selezione dei progetti creativi più interessanti della settimana dal mondo della pubblicità e della comunicazione.

British Heart Foundation. In Living Memory.

In UK ogni 3 minuti qualcuno muore per problemi cardiovascolari. Per il suo 65° anniversario, British Heart Foundation decide di installare 65 panchine per tutta la Gran Bretagna, ma le dedica alla memoria delle persone salvate, quelle ancora in vita, e ne racconta la storia.

Almond Breeze. The Pitch.

I Jonas Brothers, banda POP USA, vengono bombardati da agenti immaginari con proposte AI deliranti: battaglie spaziali contro mostri di latte, spot da profumi da spiaggia, lattai in tuta retrò. Alla fine la conclusione è banale: “È davvero buono”.

Nissan Kicks. Conquer all conditions.

Un po’ di effetti speciali, fatti bene, di quelli che l’AI non riesce ancora a realizzare, per il nuovo film di Nissan Kicks, prodotto da Steam Films per TBWA Canada.

McDonald’s. The Secret Menu.

Per decenni i fan hanno sussurrato di un menu segreto. McDonald’s ha risposto: “esiste”. Ma invece di annunciarlo, l’ha nascosto. Messaggi criptici sui social, glitch nei chioschi digitali, poster cifrati, cartelloni che si autodistruggono. Il paradosso del segreto: più lo nascondi, più tutti ne parlano.

Heinz. Dipper.

Un’idea semplice, forse banale, ma che potrebbe essere apprezzata: una tasca per il contenitore delle patatine dove mettere il ketchup. Agenzia Rethink.

Budweiser. Stable.

Dopo i teaser di Pringles e Skittles che ho segnalato nell’ultima mizionewsletter (È già tutto previsto), esce anche il teaser di Budweiser per il Superbowl LV.

Apple Music. Bad Bunny.

A proposito di Superbowl, Apple Music sponsorizza l’Halftime Show. Quest’anno il performer è Bad Bunny. Ecco il trailer.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. E da qualche mese le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Tra le ultime campagne che ho fatto c’è quella di Lenor Essenze d’Italia. Sì, quella che continui a vedere tutti i giorni in tv :-)

Insegno nel corso Deep Creativity all’Accademia di Comunicazione di Milano.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me, puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter, puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

l’altro giorno ero sul metro. Davanti a me, un signore sulla settantina scrollava lo smartphone con la stessa ipnotica concentrazione di un teenager. Accanto a lui, un ragazzo in giacca e cravatta faceva la stessa cosa. Di fianco a me, una signora con le borse dello shopping. Stessa postura, stesso pollice, stesso sguardo da pesce lesso. Ho alzato gli occhi: un vagone intero di zombie digitali, ognuno nel suo acquario privato.

Ho pensato: siamo tutti uguali. E l’algoritmo ci ha messo davvero poco a trasformarci così. Poi ho realizzato una cosa peggiore: non siamo diventati uguali perché guardiamo le stesse cose. Siamo diventati uguali perché le stesse cose guardano noi.

La mizionewsletter di questa settimana parla dei Trend social del 2026. Potenziali evoluzioni da paura, più in senso letterale che figurato.

Il Grande Fratello ha cambiato prospettiva.

Orwell si è sbagliato su una cosa fondamentale. Il Grande Fratello non ci avrebbe sorvegliato. Ci avrebbe intrattenuto. E noi avremmo pagato per il privilegio.

Ricordi Fifteen Million Merits, il secondo episodio della prima stagione di Black Mirror? Quello con le persone che pedalano tutto il giorno per accumulare crediti, circondate da schermi che non possono spegnere, costrette a pagare per saltare le pubblicità? Charlie Brooker l’ha scritto nel 2011 pensando di fare satira, ma nel 2026 sembra un documentario.

Siamo 5 miliardi sui social media. Cinque miliardi. Un numero che suona impressionante finché non realizzi cosa significa davvero: due terzi dell’umanità connessa ha accettato volontariamente di essere profilata, tracciata, analizzata e rivenduta in cambio di video di gattini e tutorial su come fare la carbonara. È il più grande esperimento di sorveglianza consensuale della storia. E sai la cosa più divertente? Non è nemmeno iniziato sul serio. Perché quello che sta arrivando nel 2026 non è un’evoluzione. È una mutazione genetica.

La chiamano Emotional AI. Sembra il nome di un profumo da duty free, ma è peggio. Molto peggio. E le conseguenze più nocive di quelle di Piero Fassino a Fiumicino. Non più algoritmi che analizzano i tuoi like come indovini che leggono i fondi di caffè, ma sistemi che leggono le micro-espressioni del volto attraverso la fotocamera frontale. Quella che usi per i selfie. Quella che è sempre lì, sempre accesa, sempre a guardarti. Snap ha già brevettato tecnologie che misurano la dilatazione delle pupille per capire quanto ti interessa qualcosa. Il tuo telefono saprà che sei triste prima che tu te ne accorga. E ti presenterà esattamente il contenuto giusto per tenerti incollato. Non per farti stare meglio. Per tenerti incollato.

Ma il vero salto quantico (Brooker dovrebbe prendere appunti per la prossima stagione di Black Mirror) è l'Ambient Social Computing. Perché aprire Instagram quando Instagram può essere sempre presente? Apple e Meta stanno investendo miliardi in occhiali AR che ti sussurreranno aggiornamenti mentre lavori, cucini, cammini, fai l'amore, dormi. Gli analisti prevedono una forte crescita delle interazioni ambient: sempre attive, mai intrusive. Come l'aria. Che non noti finché non ti manca. O finché non ti avvelena.

E qui arriva il paradosso: più i social diventano personali, più si ricerca l’anonimità. Il Privacy-First Social non è una moda passeggera come i jeans a vita bassa, è una necessità esistenziale. Signal, l’app di messaggistica ultra-sicura, ha registrato salti di decine di milioni di utenti durante i picchi di preoccupazione per la privacy. Perché? Perché quando tutti sanno tutto di te (cosa mangi, chi frequenti, quando sei triste, quanto dura il tuo ciclo mestruale) l'unico lusso rimasto è non essere conosciuto. La privacy è il nuovo Rolex Submariner?

L'Università di Cambridge ha dimostrato che gli algoritmi possono predire la tua personalità meglio di un collega: gli bastano 10 like su un social. Meglio degli amici solo con 70 like, meglio dei familiari stretti con 150 e meglio del partner con 300 like su Facebook. Trecento click su mi piace e una macchina ti conoscerà meglio di tua moglie. Io non so se ridere o piangere, ma probabilmente questo l'algoritmo lo sa già.

Il Predictive Content sarà la norma: video che si adattano mentre li guardi, post che cambiano tono in base al tuo umore, storie che si scrivono usando la tua voce. TikTok sta già sperimentando la Dynamic Video Generation: contenuti che esistono solo nel momento in cui li stai guardando tu.

E poi c'è il Social Commerce Invisibile, che è forse la cosa più inquietante di tutte. Il vecchio e-commerce funzionava così: vedevi un prodotto, cliccavi compra ora, tiravi fuori la carta. Un atto consapevole, per quanto impulsivo. Il nuovo modello elimina tutti questi passaggi. Stai scrollando, vedi una creator con una borsa che ti piace, il tuo sguardo si sofferma tre secondi di troppo e l'algoritmo registra. Non compri subito. Ma da quel momento quella borsa ti seguirà ovunque: nei reels, nelle stories, nei banner. Finché un giorno, quasi senza accorgertene, la troverai nel carrello.

I social del futuro non saranno più strumenti. Saranno protesi cognitive. Estensioni del nostro sistema nervoso. E come tutte le protesi, a un certo punto dimenticheremo di indossarle. Come non sentiamo più gli occhiali sul naso. Come non sentiamo più il telefono in tasca. Come, a un certo punto, non sentiremo più nemmeno noi stessi.

La vera domanda non è cosa succederà ai social media nel 2026. È cosa succederà a quel signore sul metro e a quel ragazzo in giacca e cravatta. O alla signora con le borse dello shopping. E nemmeno a me che sto scrivendo mentre controllo le notifiche. Siamo tutti nello stesso vagone, ognuno nel suo acquario, in attesa che qualcosa o qualcuno ci dica cosa desiderare alla prossima fermata.

Attenti a quei due.

Ieri sera io e Gianluca Diegoli, blogger di lunga data e scrittore di una delle newsletter più lette su Substack, Il venerdì di mini[marketing] oltre che di libri come Svuota il Carrello e Seguimi, abbiamo provato a fare una Live proprio qui su Substack.

Il test è andato abbastanza bene, almeno finché non mi si è scaricata la batteria dell’iPad. Ecco qui sotto un breve estratto.

Di conseguenza, ecco un sondaggio per capire se dobbiamo insistere, o anche no :-)

Lo Spazio di Sara.

Secondo appuntamento dell’anno con Sara Palmieri che puoi seguire ogni giorno su Facebook e su LinkedIN. Questa volta parla della sua incredibile città: Napoli.

Mi annoio, dunque creo.

Ormai dovresti saperlo: nel 2026 uscirà il mio primo libro, esattamente il 30 giugno, auto pubblicato su Amazon. Si intitola “MI ANNOIO, DUNQUE CREO. Manuale per la sopravvivenza creativa nell’era dell’Infodemia e dell’AI”.

Puoi già fare il pre-order su Amazon. Ma solo per l’e-book, mentre per la versione paperback devi aspettare ancora un po’.

PRENOTA "MI ANNOIO, DUNQUE CREO"

Fresh Stuff.

Ecco una selezione dei progetti creativi più interessanti della settimana dal mondo della pubblicità.

Canal+. Tango.

Ideata dal partner creativo storico di Canal+, BETC Paris, la campagna usa l’allegoria di una danza magnetica per veicolare il nuovo messaggio: un grande film non si fa mai da soli. Regia di Pierre Dupaquier.

Uber Eats. Mild Salsa.

Gioco di parole scontato ma divertente. L’agenzia è Special, la cpd MJZ.

Renault Clio. The Muse.

Renault e Publicis Conseil lanciano la nuova Renault CLIO full hybrid E-Tech con un film epico e anacronistico che rilegge un mito greco attraverso codici contemporanei. Diretto da Rupert Sanders.

Nella notte tra l’8 e il 9 febbraio ci sarà il Superbowl LX, uno degli appuntamenti più importanti dell’anno per la pubblicità, e stanno giù uscendo i primi teaser. Pringles anticipa tutti con il debutto di Sabrina Carpenter in uno spot del Superbowl.

Skittles ha risposto con un teaser con Elijah Wood nei panni di una creatura bizzarra il cui compito è consegnare Skittles a comando. La particolarità è che Skittles non manderà on air uno spor tradizionale, ma spedirà direttamente Elijah Wooda a casa di un fan vincitore di un concorso. Una performance live che racconta di come i brand cercano di sfruttare il Superbowl in modi sempre più originali.

Alla prossima, mizio.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta posso aggiungere che sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. E da qualche mese le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Tra le ultime campagne che ho fatto c’è quella di Lenor Essenze d’Italia. Sì, quella che continui a vedere in tv quasi tutti i giorni :-)

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me, puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter, puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

ho deciso quale sarà la mia battaglia del 2026: convincere i giovani creativi a schizzare le idee su carta prima di buttarsi sulle piattaforme di AI e realizzare un layout. Sembra una cosa da nulla, eppure nei mesi scorsi ho incontrato parecchia resistenza. “Ma tanto l’AI mi dà subito un’immagine.” Appunto. Ti dà subito un’immagine. Non la tua immagine. E la differenza, fa la differenza.

Quando tutti hanno talento, nessuno ce l’ha.

Una ricerca pubblicata prima di Natale sulla rivista scientifica Patterns ha riassunto un esperimento interessante: i ricercatori hanno fatto giocare due AI al Telefono senza fili. Un modello generava un’immagine, un altro la descriveva a parole, quella descrizione generava una nuova immagine. Avanti così per cento round.

Risultato? Non importa quanto fosse originale il prompt di partenza, dopo qualche decina di passaggi tutto convergeva verso gli stessi dodici soggetti. Sempre quelli. Fari marittimi. Cattedrali gotiche. Notti parigine piovose. Salotti con lampadari drammatici. Paesaggi bucolici. Case nella neve.

I ricercatori li hanno chiamati “visual elevator music”. Musica d’ascensore visiva. Quelle immagini che trovi nelle camere d’albergo a due stelle, nelle sale d’attesa dei commercialisti, nelle brochure dei fondi pensione.

Perfette. Inoffensive. Istantaneamente dimenticabili.

Dodici. Non undici, non tredici. Dodici soggetti. Come i mesi, gli apostoli, le fatiche di Ercole. L’AI generativa, quella che secondo molti dovrebbe liberare la creatività umana, quando la lasci sola produce meno varietà di un calendario dell’Avvento.

E qui viene il bello. Perché non è un bug. È esattamente così che funziona. Questi sistemi sono addestrati su miliardi di immagini, e cosa contengono quei dataset? Stock photo. Immagini selezionate per piacere a tutti senza disturbare nessuno.

L’AI non impara l’arte. Impara il consenso statistico. E il consenso statistico è, per definizione, la mediocrità elevata a sistema.

Christian Guckelsberger della Aalto University ha commentato: “La vera sfida non sarà rendere l’AI più creativa. Sarà preservare il bisogno umano di creare.” Tradotto per noi del mestiere: il pericolo non è che l’AI ci rubi il lavoro, è che ci convinca che il lavoro creativo non serva più.

Pensa a cosa può significare per chi fa comunicazione. Pensa ai social media già oggi, inondati di immagini generate. Pensa alle presentazioni, ai siti web, alle campagne veloci e a basso budget. Se la media statistica diventa lo standard, il panorama visivo mondiale si appiattirà in una zuppa tiepida di fari, cattedrali e pioggia parigina. Sarà come vivere dentro un puzzle da supermercato.

La ricerca ha trovato un parallelo interessante: anche le culture umane tendono a convergere su certi archetipi. Il diluvio universale esiste in decine di civiltà. Le spirali appaiono nell’arte di popoli che non si sono mai incontrati. Ma noi abbiamo sempre avuto forze correttive. Controculture. Punk. Dadaismo. Brutalismo. Artisti che dedicano la vita a fare l’opposto di quello che va di moda, proprio perché va di moda.

L’AI non può ribellarsi a sé stessa. Non può decidere che i fari sono inflazionati e che quest’anno vanno invece i parcheggi multipiano brutalisti. Non ha disgusto estetico, non ha noia, non ha voglia di provocare. Non si sveglia di notte pensando “e se facessimo tutto il contrario?”. Ma tutto questo, in realtà, l’ho già scritto nella mizionewsletter più letta del 2025: Studia tutto, tranne l’AI.

Tutti parlano di come usare l’AI per essere più produttivi. Nessuno parla di come resistere all’AI per restare originali. Come evitare di finire anche noi a produrre l’equivalente visivo della musica d’ascensore.

La risposta non è tecnica. Non è “scrivi prompt migliori”. È culturale. È avere un gusto così forte, così personale, così idiosincratico da riconoscere immediatamente quando qualcosa puzza di stock photo. È aver sviluppato una sensibilità che ti fa dire “no, questo l’ho già visto” anche quando tecnicamente è perfetto. Soprattutto quando tecnicamente è perfetto.

Ecco perché insisto sui rough. Perché anche uno schizzo brutto, storto, fatto in trenta secondi su un tovagliolo, contiene già una visione. La tua visione. Poi puoi usare l’AI per eseguirla, raffinarla, moltiplicarla. Ma il punto di partenza deve essere tuo. Altrimenti stai solo pescando nel mare dei dodici cliché.

I dodici cliché dell’AI sono un avvertimento per chiunque lavori nella comunicazione. La creatività democratizzata rischia di diventare mediocrità industrializzata. Quando tutti hanno accesso agli stessi superpoteri, l’unica differenza la fa quello che hai in testa. Non quello che hai scritto nel prompt.

Nel 2026, il vero lusso non sarà saper usare l’AI. Sarà saperla usare per fare qualcosa che non scimmiotti la realtà. Qualcosa che non puzzi di faro con il mare in tempesta. Qualcosa che puzzi di te. Che è un odore molto più interessante, fidati.

Anche per questo, o soprattutto per questo, dopo diversi anni sabbatici ho deciso di tornare a insegnare in Accademia di Comunicazione, non più copywriting ma Deep Creativity. Un corso che non vuole colpevolizzare l’AI, anzi, ma ha l’ambizione (spero non la velleità) di trasmettere ai giovani l’urgenza di continuare a pensare. La prima lezione sarà il 22 gennaio e parlerà della Noia come spazio fertile per la creatività.

A proposito di Noia.

Ora un piccolo momento di autopromozione sfacciata: nel 2026 uscirà il mio primo libro, esattamente il 30 giugno, auto pubblicato su Amazon. Si intitola “MI ANNOIO, DUNQUE CREO. Manuale per la sopravvivenza creativa nell’era dell’Infodemia e dell’AI”.

Un libro che nasce da trent’anni di esperienza nel mestiere e da due anni di osservazione di come lo scrolling continuo e l’AI stiano cambiando tutto. Non è un manuale tecnico su come usare ChatGPT. È un libro su come rimanere creativi quando le macchine possono fare tutto, tranne pensare al posto nostro.

Puoi già fare il pre-order su Amazon. Ma solo per l’e-book, mentre per la versione paperback devi aspettare ancora un po’.

Chiudo con il pensiero di Raymond Chandler, secondo il quale la regola d’oro dello scrittore è stare seduto davanti alla macchina da scrivere due ore al giorno, anche senza scrivere nulla. “Non devi scrivere,” spiegava Chandler, “ma non puoi fare nient’altro.” Solo così qualcosa, prima o poi, arriva. Non perché lo cerchi. Ma perché hai creato lo spazio vuoto in cui può atterrare.

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Lo Spazio di Sara.

Ecco anche il primo appuntamento dell’anno con Sara Palmieri che ci riporta a un tema molto sentito in questi giorni di rientro al lavoro: la pigrizia.

Ti ricordo che puoi seguire Sara ogni giorno su Facebook e su LinkedIN.

Fresh Stuff.

Sorry: questa settimana non ho visto nessun progetto che mi abbia eccitato granché. Ma se mi è sfuggito qualcosa che tu giudichi imperdibile, segnalamelo scrivendo un messaggio nella chat della newsletter.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta posso aggiungere che sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. E da qualche mese le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me, puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter, puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

fine anno. Tempo di bilanci, buoni propositi e liste dei migliori qualcosa del 2025 che nessuno leggerà fino in fondo. Inclusa questa newsletter, probabilmente. Ma dato che ci sono, tanto vale iniziare con la notizia più curiosa dell’anno per chi lavora nella comunicazione: il dizionario Merriam-Webster ha scelto Slop come parola del 2025.

Slop: contenuto digitale di bassa qualità prodotto in quantità dall’intelligenza artificiale. In italiano non abbiamo un equivalente, ma sbobba rende bene l’idea. Quella roba molliccia che vedi ovunque e che non vorresti toccare.

La cosa simpatica è che Slop suona esattamente come quello che significa. Come slime, sludge, muck. Perfetto per descrivere la qualità attuale dei commercial fatti con l’AI, le fake news che sembrano quasi vere e i gatti parlanti che popolano i nostri feed.

L’anno che non ce l’ha ancora fatta.

Il 2025 è stato l’anno in cui l’AI avrebbe dovuto conquistare la pubblicità. E in effetti l’ha conquistata, ma solo dietro le quinte. Presentazioni, mood board, rubamatic, layout: ormai è tutto assistito dall’intelligenza artificiale. Ma quando l’AI ha provato a presentarsi nei commercial veri e propri, il pubblico l’ha rispedita al mittente.

Il caso più eclatante è stato quello di McDonald’s Olanda: un commercial natalizio realizzato interamente con l’AI che è stato ritirato dopo tre giorni di shitstorm globale. AI slop l’hanno definito. Ma il problema non è la qualità delle immagini, ben fatte a mio parere. Il problema è stato il messaggio: le persone non hanno apprezzato l’ironia di presentare il Natale come il momento più terribile dell’anno. In un periodo in cui le persone cercano calore, famiglia e connessione. “Scappa dal caos delle feste, rifugiati da McDonald’s fino a gennaio” non è il tipo di messaggio che scalda i cuori.

Come ha scritto qualcuno su X: “A Natale nessuno vuole vibrazioni negative”. Io invece ho apprezzato quel messaggio, lo trovo autentico. Ma si sa, purtroppo l’ironia si sta estinguendo (forse ne parleremo in una delle prossime mizionewsletter).

Publicis con A Lion Never Gives Up ha dimostrato invece che l’AI funziona se c’è una storia potente e vera da raccontare, oltre che tanto talento umano a guidarla. Ed ecco Édith Piaf ricreata digitalmente che canta mentre un leone generato dall’AI attraversa un secolo di storia dell’agenzia. Tre quarti del film sono AI, ma non lo diresti.

WARNING: è un film che dura quasi 7 minuti, ma ne vale la pena.

Il resto della produzione AI negli spot è stato deludente. Eppure, è facile prevedere che il 2026 sarà proprio l’anno dell’AI visibile. I modelli video migliorano a una velocità che fa impressione: Runway, Kling, Sora. Non è difficile immaginare che tra dodici mesi vedremo cose che oggi sembrano impossibili.

Più difficile prevedere cosa questo significherà per chi lavora in counicazione. I segnali non sono confortanti. A dicembre Omnicom ha finalizzato l’acquisizione di Interpublic, diventando il più grande gruppo pubblicitario del mondo. Prezzo dell’operazione? Oltre 4.000 licenziamenti immediati, altri 10.000 tra riorganizzazioni e dismissioni. DDB: sì, quella di Bill Bernbach, quella che ha inventato la pubblicità moderna, è stata assorbita in TBWA e la sua sigla è stata praticamente cancellata. FCB, fondata nel 1873, è stata fagocitata da BBDO. Un secolo e mezzo di storia sparito in una conference call. E mentre scrivo queste righe, WPP annuncia altri tagli sotto la nuova CEO Cindy Rose. Non è tutto colpa dell’AI, ma questa tecnologia sta velocizzando il cambiamento anche nel nostro settore.

Insomma, l’era delle Holding Company così come le conoscevamo è finita. Ma ehi, abbiamo ancora il Cannes Lions Festival dove celebrarle. Buon 2026.

Un libro per far sopravvivere la creatività.

Prima di passare ai migliori progetti dell’anno, permettimi un momento di autopromozione sfacciata. Il 30 giugno 2026 uscirà il mio primo libro, auto pubblicato da Amazon. Si intitola “MI ANNOIO, DUNQUE CREO. Manuale per la sopravvivenza creativa nell’era dell’Infodemia e dell’AI”.

È un libro che nasce da trent’anni di esperienza nel mestiere e da due anni di osservazione ossessiva di come lo scrolling continuo e l’AI stiano cambiando tutto. Non è un manuale tecnico su come usare ChatGPT. Anzi, è un libro su come rimanere creativi quando le macchine possono fare tutto, tranne pensare al posto nostro.

Puoi già fare il pre-order su Amazon. Ma solo l’e-book, per la versione paperback devi aspettare ancora un po’.

PRENOTALO QUI.

Nel frattempo condivido l’indice del libro:

INTRODUZIONE

Annoiarsi non è mai stato così necessario.

PARTE I. L’INVENZIONE DELLA NOIA

1.1 Che storia, la noia.

PARTE II. LA NOIA COME MALATTIA CONTEMPORANEA

2.1 L’infodemia e il culto dell’intrattenimento perpetuo.

2.2 La sindrome dello scrolling infinito.

2.3 Quando la distrazione diventa patologia.

2.4 Il paradosso dell’abbondanza: più contenuti, meno attenzione.

NEUROSCIENZE DELL’OZIO

3.1 Cosa succede nel cervello quando non facciamo nulla.

3.2 La Default Mode Network e il processo creativo.

3.3 Perché le migliori idee arrivano sotto la doccia?

3.4 L’effetto Zeigarnik: interrompere per completare.

I GRANDI ANNOIATI DELLA STORIA

4.1 La noia di Dio: Kierkegaard e l’origine creativa dell’Universo.

4.2 Da Proust a Warhol, l’ozio come strategia creativa.

4.3 Le routine apparentemente improduttive dei geni.

PARTE III. GEOGRAFIA DELLA NOIA

5.1 I non-luoghi della creatività: stazioni, aeroporti, sale d’attesa.

5.2 Architettura dell’attenzione: progettare spazi che favoriscono il pensiero.

5.3 Slow cities e slow media: i movimenti di resistenza alla velocità.

5.4 La camera vuota come strumento creativo.

PARTE IV. PRATICHE DELL’OZIO CREATIVO

6.1 La noia programmata: come pianificare il vuoto.

6.2 Esercizi di disintossicazione digitale.

6.3 Tecniche di decompressione mentale.

6.4 La contemplazione attiva: guardare senza vedere.

IL METODO DELLA NOIA PROFONDA

7.1 Protocollo di immersione: come entrare nello stato di “noia creativa”.

7.2 Esercizio del quadrato bianco: fissare punti o superfici per periodi crescenti.

7.3 La tecnica della pagina vuota: sedere davanti al foglio senza aspettative.

7.4 Il metodo 2-5-8: 2 minuti di silenzio, 5 di contemplazione, 8 di libere associazioni.

7.5 Dalla noia al Flow Creativo.

7.6 La noia come antidoto all’assenza di pensiero nell’era dell’AI.

EPILOGO. MANIFESTO PER UN OZIO RIVOLUZIONARIO

Dieci principi per riappropriarsi del proprio tempo mentale.

Te 'l’ho già detto che puoi prenotarlo cliccando sul bottone qui sotto?

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La mizionewsletter più letta dell’anno.

A proposito di AI e di 2025. La mizionewsletter più letta del 2025 è stata STUDIA TUTTO, TRANNE L’AI, diventata virale ben oltre la mia bolla di lettori abituali. È diventata per me una specie di manifesto.

La tesi è semplice: mentre tutti si affannano a studiare prompt engineering e tecniche di generazione, le Big Tech stanno già rendendo tutto questo obsoleto. L’AI corre verso la semplicità assoluta. Tra un anno, interagire con un’AI sarà come aprire un documento Word. E quando tutti avranno accesso agli stessi identici superpoteri creativi, l’unica differenza sarà cosa chiedi di fare all’AI. E quella richiesta nascerà dalla somma di tutto quello che sei, che hai visto, che hai amato, che hai odiato.

I migliori progetti di comunicazione del 2025.

E ora, il motivo per cui sei qui. Pprobabilmente. Ecco la mia selezione dei progetti di comunicazione che hanno segnato l’anno: scelte personali, niente classifiche ufficiali.

AXA. Three Words.

Il Grand Prix dei Grand Prix ai Cannes Lions. Tre parole aggiunte alle polizze assicurative AXA : “e violenza domestica”. Grazie a questa semplice modifica, in Francia, le vittime di abusi possono accedere a un alloggio di emergenza come se ci fosse stato un incendio o un’alluvione. Non è solo una campagna, è un cambio di policy reale che salva vite. Ha vinto Titanium e Grand Prix in Direct e Creative Business Transformation. La giuria l’ha scelta all’unanimità in pochi minuti. Quando la creatività cambia davvero le cose, non c’è discussione.

Apple TV. New Intro.

In un mondo dove ormai tutto si può fare con l’AI, Apple ha scelto di fare esattamente l’opposto. La nuova intro di Apple TV è stata realizzata interamente con effetti artigianali: logo di vetro vero, tagliato e lucidato a mano, filmato in camera con luci che cambiano . Zero CGI, zero AI. Solo artigianato cinematografico puro. La musica è di Finneas. Insomma, in un’epoca di scorciatoie digitali, il coraggio di fare le cose alla vecchia maniera con qualità da museo è diventato il vero statement creativo. A volte il futuro è anche tornare indietro.

Spotify. Spreadbeats.

Un video musicale di quattro minuti costruito interamente dentro un foglio Excel. Sì, Excel, quello delle formule e delle celle. Il video racconta la storia di E7, una cella che si ribella al suo destino di numero e diventa protagonista di un’odissea visiva. Tutto usando ASCII, grafici, formattazione condizionale e funzioni native del programma. Niente AI, niente trucchi: solo pazzia umana applicata al software più noioso del mondo. Ha vinto tutto: Grand Prix ai Cannes Lions, Clio, One Show. La dimostrazione che la creatività non ha bisogno di strumenti fighi, ma di idee brillanti.

Forest Carbon. In Tune with Nature.

Come si fa il rebranding di un’azienda che restaura ecosistemi? Facendo parlare la foresta, letteralmente. Forest Carbon ha usato la bioacustica (la misurazione della biodiversità attraverso il suono) per creare un’identità visiva che traduce i canti degli uccelli, il ruggito delle tigri di Sumatra e i versi degli oranghi in pattern visivi dinamici. Ogni immagine è generata dal suono reale degli ecosistemi che l’azienda sta ripristinando. Ha vinto un Gold ai The Drum Awards per Brand Identity e Sonic Identity. Quando il design incontra la scienza, e la scienza incontra la poesia.

Mountain Dew. Kiss from a Lime.

Seal. Come una foca. Che canta Kiss from a Rose riscritta come Kiss from a Lime per promuovere Baja Blast. Diretto da Taika Waititi. Con Becky G che viene trasportata in una dimensione parallela dove foche antropomorfe cantano ballate anni ‘90. Il tutto al Super Bowl. Nessuna ricerca di mercato avrebbe approvato questa follia. E proprio per questo funziona. Quando l’assurdo diventa memorabile, hai fatto centro.

The New York Times. It’s Your World to Understand.

Il New York Times ha smesso di vendere notizie. Ha iniziato a vendere un modo di stare al mondo. It’s Your World to Understand è la prima campagna brand firmata Isle of Any, agenzia indie fondata da creativi ex-Droga5. Un film caleidoscopico diretto da Camille Summers-Valli che stratifica giornalismo d’archivio e footage originale in un flusso ipnotico. Il messaggio: il NYT non è qualcosa che leggi. È qualcosa che vivi.

Apple. Someday.

Spike Jonze, regista di questo spot con Pedro Pascal, fa quello che sa fare meglio: raccontare emozioni complesse senza spiegarle. Lo aveva già fatto nel 2018 con lo spot Apple di FKA twigs. Qui va più in profondità, suggerendo qualcosa di sottile: se la tecnologia può cambiarti l’umore in un istante, forse col tempo può cambiarti la vita.

Waitrose. The Perfect Gift.

Te l’ho già segnalata nella mizionewsletter IL NATALE SENZA ALGORITMO come miglior spot natalizio dell’anno. Waitrose infatti non ha fatto una pubblicità di Natale, ma una rom-com di quattro minuti. La campagna è stata costruita come un lancio cinematografico: trailer, poster in stile film, estensioni social. Un universo completo. In un mare di spot natalizi tutti uguali (neve, famiglia, lacrima finale), avere il coraggio di fare una commedia romantica è già una dichiarazione d’intenti.

Facebook. Secret Santa.

Facebook aveva un problema: sembrare rilevante nel 2025. Secret Santa, commercial di di Droga5, racconta un impiegato che pesca il nome della boss al Secret Santa aziendale. Inizia a stalkerare il suo profilo Facebook. Colonna sonora di Emile Mosseri, esplosione finale dei KISS, texture cinematografica calda. Ma la vera mossa intelligente: i touchpoint del brand non sono appiccicati sopra. Sono la storia stessa.

A24. Marty Supreme Internal Brand Marketing Meeting.

Anche questo film è appena uscito nella mizionewsletter natalizia. Lo ripropongo come una delle migliori provocazioni dell’anno ricordandoti che si tratta di un video di 18 minuti. Però 18 minuti di parodia geniale. Un finto leak di una call Zoom in cui Timothée Chalamet bombarda il team marketing di A24 con idee promozionali assurde per il suo film Marty Supreme. È meta, è irriverente e prende in giro la macchina dell’hype a cui tutti noi partecipiamo.

E questo è tutto. Ci vediamo il prossimo anno.

Tante belle cose. Si dice così, no?

mizio

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot pubblicitari: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Da poco le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

Un’ultima cosa: se sei arrivato a leggere fino a qui, significa che hai proprio interesse per quello che scrivo, dico faccio. In tal caso ti incollo qui sotto l’intervista che gli amici di Videns mi hanno fatto qualche settimana fa.

la pausa natalizia è fatta per rallentare. Lo dice il nome stesso: pausa.

Sono giorni a velocità ridotta: ore passate a tavola, visite di parenti e amici che non vedi da parecchio. Un tempo era anche un periodo in cui ci si annoiava. Molto. Bisognava ascoltare i malanni di vecchie zie di terzo grado, disseppellire polverosi giochi da tavola sempre privi di libretti d’istruzioni.

A pensarci bene, quella noia era una delle cose più belle del Natale.

La noia. Uno stato d’animo che abbiamo cercato di cancellare incollando gli sguardi agli smartphone. Così la nostra soglia dell’attenzione è crollata e di conseguenza si è ridotta la nostra capacità di immaginare.

Scrivo da molti anni, ho una community di oltre 10.000 lettori tra il blog, Substack e LinkedIN. In passato diversi editori mi hanno corteggiato per pubblicare un libro. Ho sempre rimandato, non solo per pigrizia ma perché non trovavo un argomento che mi appassionasse davvero. Ed ecco, finalmente ho capito che la noia non mi annoia.

Autopubblicare MI ANNOIO, DUNQUE CREO (Manuale di sopravvivenza creativa nell’era dell’Infodemia e dell’AI) è il modo migliore per continuare a tenere la mizionewsletter gratutita, ma restituire un valore a tutto il tempo che sto dedicando alla scrittura.

Uscirà il 30 giugno 2026, ma puoi prenotarlo fin da oggi.

Su Amazon. Cliccando sul bottone qui sotto.

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Intanto puoi leggere l’introduzione e il primo capitolo.

Annoiarsi non è mai stato così necessario.

C’è stato un tempo in cui ci si annoiava senza vergogna. Si stava sdraiati su un prato a fissare il cielo. Si disegnavano scarabocchi su un foglio mentre si aspettava il treno. Si guardava fuori dalla finestra masticando una matita. Si stava in silenzio, anche per ore, senza sentirsi in colpa.

Oggi no.

Oggi la noia è diventata una colpa sociale. Un fallimento personale. Se non sei occupato, sei inutile. Se non hai notifiche, sei invisibile. Se non produci, sei sbagliato. E quindi la riempiamo di tutto: contenuti, stimoli, schermi, scroll compulsivi. Riempire, riempire, riempire. Perché il vuoto fa paura.

Eppure, è proprio in quel vuoto che succede qualcosa.

La noia, quella vera, quella totale, quella quasi metafisica, è una camera di decompressione. È il momento in cui la mente smette di inseguire e comincia a creare.

Raymond Chandler diceva che la regola d’oro dello scrittore era stare seduto davanti alla macchina da scrivere due ore al giorno, anche senza scrivere nulla. “Non devi scrivere,” spiegava, “ma non puoi fare nient’altro.” Solo così qualcosa, prima o poi, sarebbe arrivato. Non perché lo cercavi. Ma perché avevi creato lo spazio vuoto in cui poteva atterrare.

MI ANNOIO, DUNQUE CREO è un atto di resistenza.

Contro l’infodemia, quella valanga di informazioni inutili che ci seppellisce ogni giorno. Contro l’ossessione della produttività, l’idea malata che ogni minuto debba fruttare qualcosa. Contro la dittatura dello stimolo continuo, il bombardamento di notifiche che ci tiene perennemente distratti da noi stessi.

È un elogio della noia intelligente. Una difesa del vuoto fertile. Un invito a lasciarsi annoiare, per tornare finalmente a immaginare.

L’invenzione della noia.

La noia non è sempre esistita.

O meglio: la sensazione che chiamiamo noia alberga nel cervello umano fin dal momento in cui qualcuno si è staccato dal gruppo per osservare il fuoco invece che partecipare alla battuta di caccia. Ma la coscienza della noia, la sua consapevolezza culturale, è un’invenzione recente. Un sintomo di civiltà. Come l’insonnia, il senso di colpa, o l’indecisione davanti a duecentosessanta film su Netflix.

Nel Medioevo la noia non esisteva. E non per mancanza di tempo libero: era proprio un concetto assente. Il contadino non si annoiava: zappava e concepiva figli. Il monaco non si annoiava: pregava o si flagellava (a seconda dell’umore). L’aristocratico non si annoiava: sfruttava I servi o mandava la gente a morire alle crociate. Quando sopraggiungeva una certa inquietudine esistenziale, quel senso di vuoto, di inutilità, di stasi, la si chiamava con un nome molto più solenne: acedia.

L’acedia era una delle peggiori colpe spirituali. Un vizio capitale. Insieme alla superbia, alla lussuria e all’avarizia, c’era anche lei: la tentazione di non fare nulla, di perdere tempo, di abbandonarsi a una malinconia sterile. Era una forma di depressione mistica. Tommaso d’Aquino la definiva “tristezza dell’anima che rifiuta il bene divino”. Oggi avrebbe una diagnosi DSM-5 e qualche milligrammo di sertralina.

In quei secoli, annoiarsi non era un fastidio leggero. Era un rischio spirituale. Una crepa nell’anima. Nessuno ne parlava con la leggerezza con cui oggi diciamo “mi sto annoiando”. Dirlo sarebbe stato come sussurrare: “Credo che il demonio si stia intrufolando nei miei pensieri.”

È nel Settecento e nell’Ottocento che la noia comincia a secolarizzarsi. Si toglie il saio e si infila nel gilet dell’intellettuale. Da peccato diventa stato d’animo. Nasce il dandy annoiato: l’uomo che ha tutto, vede tutto, ha letto tutto. E per questo non desidera più nulla.

Baudelaire, Flaubert, Poe: sono i primi a tratteggiare la noia come condizione esistenziale. La noia diventa il privilegio di chi ha il tempo per accorgersene. Come i ricchi con le allergie alimentari: non potendo morire di fame, trovano modi più sofisticati per soffrire.

Flaubert la chiama ennui. Una nausea dell’esistenza, un rigetto verso il banale, il quotidiano, l’ovvio. Madame Bovary si annoia perché la vita non è come nei romanzi.

L’Ottocento è il secolo della noia romantica, dell’animo inquieto, del divano come palcoscenico del pensiero. Ma è anche il secolo in cui la noia comincia a farsi narrazione. E qui succede qualcosa di interessante: la noia, quella vera, non si può raccontare. È il vuoto stesso. Ma i grandi scrittori trovano un trucco geniale. Non raccontano la noia. La mettono in scena. La fanno vivere.

Poi arriva il Novecento. E la noia esplode come sintomo sociale. Non è più il vizio dell’anima o la crisi del nobile decadente: è l’effetto collaterale della modernità. Della velocità. Dell’alienazione. Dell’automazione. Della routine.

Kafka, Beckett, Camus: ognuno a suo modo trasforma la noia in paradigma dell’esistenza contemporanea. L’impiegato kafkiano, bloccato in uffici dove nulla ha senso. I personaggi beckettiani, in attesa di qualcosa che non accade. L’uomo assurdo di Camus, che guarda l’orizzonte sapendo che non c’è nessun Dio ad ascoltarlo. La noia diventa metafisica, esistenziale. Il buco nero dell’anima moderna.

Poi qualcosa cambia di nuovo.

Quando la tecnologia accelera, quando la pubblicità promette la felicità, quando la televisione entra nelle case, la noia smette di essere una condizione tragica. Torna a essere un difetto. Ma stavolta non è più vizio spirituale: è disagio comportamentale.

La cultura contemporanea ha trasformato la noia da esperienza universale a colpa individuale. Se ti annoi, non sei vittima di un mondo troppo veloce o troppo vuoto. Sei tu che non sei abbastanza smart, abbastanza curioso, abbastanza engaged. Non ti stai impegnando. Non stai seguendo i tuoi sogni. Non ti sei ancora iscritto al corso per diventare un digital nomad poliglotta vegano.

In un mondo che non si ferma mai, chi si ferma è sospetto. E chi si annoia è sbagliato.

La psicologia contemporanea ha trovato nella noia un nuovo terreno di conquista. Non più peccato, non più condizione esistenziale: disfunzione emotiva. La noia oggi viene mappata, classificata, sottoposta a test, profilata. Esiste persino una scala ufficiale per misurarla: la Multidimensional State Boredom Scale. Hanno misurato la noia. Le sue sfumature. La sua durata. La sua profondità. Un Excel per il vuoto interiore.

Abbiamo smesso di tollerare la noia. Letteralmente. Abbiamo disimparato a sostenerla, a viverla, a frequentarla. La noia non è più una pausa. È un bug del sistema. Un’interruzione del flusso. Un segnale d’allarme da silenziare il prima possibile.

Ogni volta che la noia fa capolino (in fila alla posta, durante una riunione, al semaforo, sul divano) reagiamo come se fosse un insetto molesto. La schiacciamo con una notifica. Con un reel. Con un refresh. Con un “vediamo cosa c’è su Amazon”. Qualunque cosa pur di non restare lì, nel vuoto.

Ma in questa fuga si nasconde un paradosso. Più cerchiamo di sfuggire alla noia, più la alimentiamo. Riempire ogni vuoto di stimoli superficiali non ci salva: ci svuota. Ci rende assuefatti, disinteressati, incapaci di attenzione prolungata. La noia non si elimina. Si trasforma. Diventa più sottile, più tossica, più vischiosa. È come una zanzara: non la vedi, ma ti punge.

Noi pubblicitari lo sappiamo benissimo. Molte campagne non vendono un prodotto: vendono un antidoto alla noia. “Scopri il nuovo gusto”, “prova qualcosa di diverso”, “libera il tuo tempo”. L’intrattenimento è diventato obbligatorio. Perché sappiamo che se smettiamo di intrattenerti, ti perdiamo.

Eppure, nonostante tutto, la noia resiste.

Torna. Come un vecchio amico scomodo. Come un Call Center che chiama dall’estero. Come un venditore Folletto che non si arrende. E spesso torna proprio quando serve. Quando la mente ha bisogno di fare ordine. Di sedimentare. Di riavviarsi.

Tutti i veri creativi lo sanno. Sanno che la noia è una precondizione della creatività. Raymond Chandler obbligava se stesso a restare davanti alla macchina da scrivere due ore al giorno, anche senza scrivere una riga. Non era disciplina. Era un modo per lasciare spazio al vuoto. E alla possibilità che, da quel vuoto, nascesse qualcosa.

Haruki Murakami corre dieci chilometri ogni mattina. Non per tenersi in forma. Per svuotarsi. “Non penso a nulla mentre corro,” ha scritto. “O meglio: penso al nulla. Lascio che i pensieri passino come nuvole. Non li afferro. Non li giudico. Li guardo andare.” Il romanzo arriva dopo. Quando la mente è stata lavata dal vuoto.

La noia è un’anticamera. Non sai chi arriverà, né quando. Ma se chiudi la porta troppo presto, nessuno entrerà mai.

E quindi? Che facciamo?

La noia non va rivalutata. Va liberata. Liberata dal giudizio, dal sospetto, dall’imbarazzo. Va riconosciuta come tempo utile, tempo nostro, tempo interiore. Un luogo da cui è possibile partire.

Anzi: un luogo da cui è necessario ripartire.

Perché in un’epoca dominata dallo scroll infinito e dalla stimolazione perpetua, la capacità di fermarsi, disconnettersi e annoiarsi potrebbe essere l’ultima forma di resistenza creativa rimasta.

La noia non è un bug.

È il sistema operativo della creatività.

Ti piace? Prenotalo! Non ti piace? Fatti i c***i tuoi. :-)

Pre-ordina MI ANNOIO, DUNQUE CREO (Manuale di sopravvivenza creativa nell’era dell’Infodemia e dell’AI)

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Sono solo 9,99 euro, davvero pochi ma abbastanza per motivarmi.

Fallo subito, sennò te ne dimentichi. E se ti chiedi perché dovresti farlo adesso che l’e-book esce a giugno, la risposta è semplice: fra due giorni è Natale e sarebbe un bel regalo, inoltre è un modo economico per motivarmi a produrre contenuti sempre più interessanti il prossimo anno.

Infine, se in tutti questi anni hai letto almeno un paio delle cose che ho scritto (sul blog, nella mizionewsletter o su LinkedIN) e hai apprezzato il mio punto di vista, cliccando nel tasto qui sopra puoi dimostrarmi il tuo sostegno.

Detto questo, buone feste.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. E le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Questi sono i miei ultimi spot : Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi sapere tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

ho passato la settimana a guardare spot natalizi. Non per masochismo, ma perché volevo capire una cosa: dopo un anno di hype sull’AI generativa, quanti brand avrebbero affidato il loro Natale a un algoritmo?

La risposta è sorprendente. Secondo LLLLITL, su 184 commercial natalizi, solo Coca-Cola e Google ci hanno provato.

E Coca-Cola, per il secondo anno di fila, ha continuato a ricevere molte critiche. Mentre gli altri brand, con attori veri, registi veri, idee vere, hanno generato le solite emozioni. Coincidenza?

La magia non si replica con un prompt.

Coca-Cola sta continuando a fare da cavia. Per il secondo anno consecutivo ha affidato il suo iconico Holidays Are Coming all’intelligenza artificiale, cercando di replicare la magia dello spot originale del 1995. Quello con i camion rossi che attraversano paesaggi innevati, le luci che si accendono, la gente che sorride. Un pezzo di immaginario collettivo che per molti segna l’inizio ufficiale del Natale.

Risultato? Lo spot del 2024 era stato massacrato per le ruote dei camion che giravano in direzioni diverse, i volti umani inquietanti, quell’effetto uncanny valley che invece di scaldare il cuore faceva venire i brividi. Quest’anno hanno provato a correggere il tiro: via gli umani, dentro gli animali. Orsi polari, cervi, e per qualche motivo inspiegabile anche dei bradipi. Perché niente dice Natale come un bradipo.

Non è bastato. I commenti online sono stati impietosi: “senz’anima”, “privo di creatività”, “il commercial più redditizio nella storia della Pepsi”. Alex Hirsch, il creatore di Gravity Falls, ha twittato che Coca-Cola è rossa perché fatta col sangue degli artisti disoccupati. Settantamila prompt e il risultato è ancora riconoscibilmente artificiale. Movimenti troppo fluidi, inquadrature sconnesse, quella sensazione di qualcosa che cerca di sembrare vero senza riuscirci.

La lezione è chiara: l’AI non è ancora pronta per emozionare. Un giorno ci arriverà. Forse tra un anno, forse tra cinque. Ma oggi, quando si tratta di toccare il cuore delle persone, serve ancora qualcuno che un cuore ce l’ha. Qualcuno che sa cosa significa aspettare il Natale da bambino. Che ha pianto davanti a uno spot. Che ha abbracciato qualcuno sotto un albero decorato male.

È interessante notare che l’AI riesce invece a far sorridere. Lo dimostra il video di Liquid Death realizzato dai Freise Brothers: esilarante, surreale, perfettamente in linea con il tono del brand. Ma Liquid Death non deve farti piangere di commozione. Deve farti ridere della sua follia. E l’AI, per ora, sembra cavarsela molto meglio con l’ironia che con l’emozione profonda.

Sono convinto che l’AI diventerà uno strumento interessante, sicuramente necessario. Insostituibile. E in parte lo è già adesso: sta cambiando il lavoro delle agenzie più velocemente di quanto pensassimo. Ma credo che per fare il salto di qualità, le cose progettate con l’AI debbano smettere di rincorrere la realtà e creare un linguaggio originale. Moderno, innovativo, immaginifico. Forse surreale. Un linguaggio che solo i creativi e i registi migliori sapranno trovare. Perché dietro a un prompt ci sarà sempre una persona. E dietro la persona il suo vissuto, la sua competenza, la sua sensibilità.

Il mio regalo di Natale per te.

Ok l’Intelligenza Artificiale, ma se la tua passione è la scrittura umana e non ti accontenti della prima cosa che produce ChatGPT, ecco una bella sorpresa natalizia: il corso di SCRITTURA CREATIVA di Annamaria Testa, su Domestika, scontato del 15% solo per i lettori della mizionewsletter.

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Si tratta di 16 lezioni in video, brevi ma piuttosto intense, con 24 risorse aggiuntive. Il corso è strutturato con esercizi progressivi su scritture diverse, dalla ricostruzione di un ricordo all’ideazione di un claim pubblicitario fino all’abbozzo di un racconto. Tutto parte dalla scelta di un oggetto che diventa protagonista di tutti gli esercizi, permette di esercitare la mente e padroneggiare tipologie di scrittura complesse grazie alla pratica dell’accumulo formativo.

Annamaria Testa non ha bisogno di presentazioni, almeno qui, ma va detto che queste lezioni nascono dall’esperienza del corso di scrittura che ha tenuto per Internazionale e si basa su una delle sue pubblicazioni più importanti: Minuti Scritti.

Su Domestika il corso conta 1500 iscritti e ha ricevuto il 100% di valutazioni positive. È indicato a chi vuole crearsi un portfolio di scrittura in agenzia, ma anche a chi vuole scrivere solo per passione. E migliorare le sue capacità.

Mizio’s Xmas Top Ten.

Waitrose . The Perfect Gift.

Keira Knightley e Joe Wilkinson che si innamorano al bancone dei formaggi di un supermercato. Una rom-com natalizia in 90 secondi che sembra un film vero, non uno spot. Il Sussex Charmer cheddar come cupido improbabile. L’idea che il cibo sia amore, raccontata senza essere sdolcinata. Wonderhood Studios dimostra che quando hai un’idea forte puoi permetterti di fare qualcosa che assomiglia al cinema. E quando hai Keira Knightley che flirta sopra una forma di formaggio, hai vinto.

Disney. Best Christmas Ever.

Una bambina fa un disegno. Babbo Natale lo scambia per un desiderio natalizio. Il disegno prende vita. Quello che segue è una storia di amicizia e immaginazione che evita tutti i cliché del genere. Niente cene di famiglia davanti al tacchino, niente case innevate. Solo una bambina e il suo amico immaginario che navigano insieme il quotidiano. adam&eveDDB, l’agenzia famosa per aver ideato per tanti anni le bellissime campagne John Lewis, dimostra di saper costruire le emozioni anche con altri brand. E quando il brand è un gigante come Disney, la posta in gioco è altissima. Missione compiuta.

Uber. Close.

Una ragazza su un Uber dall’aeroporto verso casa dei genitori. Una cover di Landslide di James Blake. I ricordi del padre che affiorano a ogni strada familiare. Nessun dialogo, solo emozione pura. Mother New York trasforma un viaggio in macchina in una riflessione sui rapporti familiari complicati, sul tornare a casa quando casa è un concetto che fa ancora male.

Tesco. That’s What Makes It Christmas.

BBH London fa una cosa coraggiosa: mostra il Natale vero. Quello del pane bruciato, del regalo aperto a metà, del momento imbarazzante con i parenti. Niente perfezione patinata. Solo il caos quotidiano che in qualche modo diventa magico proprio perché è imperfetto. In un mondo di Natali da catalogo, Tesco sceglie l’autenticità. Funziona.

Home Instead. Home But Not Alone.

Macaulay Culkin torna nei panni di Kevin McCallister. Ma stavolta non deve difendere la casa dai ladri: deve convincere la madre anziana ad accettare un aiuto. FCB Chicago prende la nostalgia di Mamma ho perso l’aereo e la trasforma in qualcosa di profondamente attuale. Chi si prende cura dei genitori che invecchiano? Come si affronta quella conversazione difficile? Nostalgia con sostanza.

Barbour x Wallace&Gromit. We’ve Got Christmas Covered.

Aardman e la sua stop-motion artigianale. Wallace che inventa il Gift-o-matic, una macchina per impacchettare regali che ovviamente va storta. Lo humor britannico al suo meglio. E, non a caso, Creative Review lo cita come antidoto allo spot AI di Coca-Cola. Perché quando vedi la cura, il tempo, l’artigianato dietro ogni fotogramma, capisci la differenza tra fatto a mano e generato a macchina.

Ocean Spray. Beware of Cranpus.

Bryan Cranston nei panni di Cranpus, un mostro metà capra metà palude che ruba mirtilli rossi dalle tavole natalizie. Piggyback Denver prende la leggenda del Krampus e la trasforma in una campagna che non ti aspetti da un brand di succhi di frutta. Coraggiosa, strana, memorabile. Quando tutti fanno spot commoventi, far ridere è un atto di coraggio. E Bryan Cranston in costume da mostro vale il prezzo del biglietto.

Brach’s. Decorations You Can’t Not Eat.

I Candy Cane sono una tentazione irresistibile. Impossibile resistere al desiderio di rubarli dall’albero. Un’idea semplice e ironica: invece del solito sentimentalismo natalizio, Momentum Worldwide punta sulla tentazione. Fresco, divertente, onesto.

John Lewis. Where Love Lives.

Non è il miglior spot della saga John Lewis, ma merita comunque un posto tra i primi dieci. Un padre e un figlio adolescente che non comunicano. Un vinile degli anni ‘90. Un tuffo nei ricordi di gioventù. Poi l’abbraccio. Saatchi & Saatchi dimostra che le emozioni più potenti nascono dall’osservazione della vita vera. E che a volte basta una canzone per ricostruire un ponte.

Shelter. Total Eclipse of the Heart (Turn Around).

Un ragazzino che vive in un alloggio temporaneo canta Total Eclipse of the Heart a cappella nei corridoi della scuola, nella mensa, ovunque. Niente effetti speciali, niente rendering fotorealistici. Solo una voce e una verità scomoda: per migliaia di famiglie britanniche il Natale non è affatto magico. È fatto di muffa sulle pareti, spazi angusti, incertezza. GOOD Agency London sceglie di non consolare, ma di disturbare. E in un mare di spot che cercano di farti sentire bene, anche questo ha il suo perché.

SE NON SEI ANCORA SAZIO E VUOI VEDERE LA MIA SELEZIONE PIÙ AMPIA, UNA CINQUANTINA DI SPOT NATALIZI IN TUTTO, PUOI ANDARE SUL MIO CANALE YOUTUBE, NELLA PLAYLIST MIZIONEWSLETTER #94.

E già che si sei, iscriviti al mio canale e attiva la campanellina, così ogni volta che carico un video puoi vederlo in anteprima.

Lo Spazio di Sara.

Si avvicina il momento di pensare al cenone di Natale. Il consiglio di Sara, nemmeno tanto velato, è di non lascirlo preparare a lui.

Ti ricordo che puoi seguire Sara Palmieri ogni giorno su Facebook e su LinkedIN.

Fresh Stuff.

Questa settimana solo due segnalazioni, ma che segnalazioni.

A24. Marty Supreme Internal Brand Marketing Meeting.

Diciotto minuti di parodia geniale. Un finto leak di una call Zoom in cui Timothée Chalamet bombarda il team marketing di A24 con idee promozionali assurde per il suo film Marty Supreme. Monumenti mondiali dipinti di arancione Marty Mauser, riferimenti continui al mondo rosa di Barbie, un ego smisurato giocato alla perfezione. È meta, è irriverente, e prende in giro la macchina dell’hype a cui tutti partecipiamo.

D&AD. Is Creativity Dead or Alive?

Un film che parte dal suono prima ancora che dall’immagine: violoncello alla Shutter Island che fa accapponare la pelle. Il messaggio è chiaro e urticante: la creatività sta morendo sotto il peso dell’AI e dell’ottimizzazione ossessiva. Il paradosso? Questo spot è così ben fatto che dimostra l’esatto contrario di quello che teme. La creatività è viva, basta avere il coraggio di farla. E non a caso, dice esattamente quello che ho scritto in questa newsletter.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. E le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Questi sono i miei ultimi spot : Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi sapere tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

seconda e ultima mizionewsletter dedicata all’emendamento che voleva abrogare i commi dell’Articolo 23 del Codice della Strada che vietano (…) sulle strade pubblicità con messaggi sessisti o violenti o stereotipi di genere offensivi o messaggi lesivi del rispetto delle libertà individuali, dei diritti civili e politici, del credo religioso o dell’appartenenza etnica o discriminatori con riferimento all’orientamento sessuale, all’identità di genere o alle abilità fisiche e psichiche (…).

Se non sai di cosa sto parlando, puoi leggere la mizionewsletter della scorsa settimana STOP MELONI SUI CARTELLONI e vedere la petizione promossa dall’Associazione Italiana Copywriter su Change.org. » QUI «

SECONDA E ULTIMA MIZIONEWSLETTER SULL’ARGOMENTO PERCHÉ IN REALTÀ L’EMENDAMENTO È FALLITO. È STATO CANCELLATO PER FAR PASSARE LA LEGGE DI BILANCIO. ECCO L’ANSA CHE NE PARLA.

Ho l’onestà intellettuale per riconoscere che non è fallito per merito della nostra petizione, ma meritiamo un “bravo” per quello che abbiamo fatto e per aver dimostrato compattezza della industry.

È comunque una vittoria. Anche nostra.

La dimostrazione che possiamo unirci per le battaglie civili importanti e che probabilmente ci aspettano in futuro.

E ora spazio alle voci che si sono espresse su questa vicenda, che naturalmente avevo intervistato prima di questa notizia.

Annamaria Testa.

Ecco la riflessione di Annamaria Testa sull’emendamento abrogativo. Puoi seguire i suoi pensieri tutti i giorni sul sito Nuovo e Utile. Teorie e pratiche della creatività. Consiglio soprattutto la lettura dell’articolo Comunicazione: mercato dell’attenzione e fake. Da non perdere nemmeno i suoi libri, tra cui il long seller La Parola Immaginata (nuova edizione) o l’illuminante La Trama Lucente. Infine puoi vedere le interviste (Parte 1 e Le 4 Fasi del Processo Creativo) che le ho fatto circa un anno fa nel mio format su YouTube. The Creativity Dogma.

Stefania Siani, Presidente Art Directors Club Italiano, e Valentina Amenta.

L’Art Directors Club Italiano è l’associazione più importante per i creativi pubblicitari italiani. Stefania Siani ha appena iniziato il suo secondo mandato come Presidente. Nel mandato precedente ha lanciato Equal, di cui è responsabile Valentina Amenta. Ho rivolto loro 4 domande.

COS’È EQUAL E QUALI INIZIATIVE PROMUOVE?

VALENTINA AMENTA: Equal è un progetto che rappresenta il cuore dell’impegno di ADCI nel promuovere una cultura della comunicazione più equa, inclusiva e consapevole. Nato inizialmente come un premio speciale all’interno degli ADCI Awards, oggi è molto di più: è un vero e proprio osservatorio e motore di cambiamento. Non si tratta solo di superare gli schemi obsoleti ma di costruire nuove narrazioni che rispecchino con rispetto, pluralità e responsabilità la società. L’aspetto della diffusione culturale è fondamentale, e per questo portiamo avanti iniziative come gli Equal Talks e Equal On Tour in giro per l’Italia. Abbiamo avuto tappe significative come Palazzo Marino a Milano, il Campidoglio a Roma e, più di recente, al Museo Madre a Napoli con il sostegno della Regione Campania. Un altro pilastro è l’impegno verso la formazione delle nuove generazioni insieme con le principali scuole professionalizzanti della comunicazione in Italia e con l’organizzazione di contest come l’Equal Shots Contest, rivolto agli Under 30. Il Premio Equal stesso continua a essere un momento cruciale di riconoscimento per i comunicatori e le aziende che dimostrano che la promozione dell’equità rende la pubblicità più giusta e più efficace. Il vincitore del 2025 sarà reso noto il 6 Novembre, durante la cerimonia di Premiazione degli ADCI Awards.

COSA PENSI DELL’EMENDAMENTO PROMOSSO DA DUE ESPONENTI DI FDI PER ABROGARE I COMMI 4-BIS, 4-TER E 4-QUATER DELL’ARTICOLO 26 DEL CODICE DELLA STRADA?

STEFANIA SIANI: La discussione sull’abrogazione di questi commi non è da derubricare a scontro ideologico e va affrontata con responsabilità. Qui non si regolano solo le affissioni stradali ma il paesaggio culturale e visivo in cui siamo immersi. Questi divieti sono un monito per la comunicazione perché rispetti il livello minimo di correttezza, decenza e civiltà e, purtroppo, questa discussione dimostra che non sono superflui per niente. Quella che viene definita dai promotori “libertà d’espressione”, può essere letta come volontà di legittimare una comunicazione che il buon senso già condanna. Il rischio è legittimare il ritorno a episodi che definire marketing è improprio, perché sono stati nel passato esempi di cultura del disprezzo. Il sessismo e i messaggi violenti e discriminatori sono da sempre il gradino più basso di un continuum di violenza che culmina in atti più gravi, anche frutto di narrative che sminuiscono il ruolo e la dignità delle donne e delle minoranze. Ma restiamo fiduciosi perché da quando è nato Equal e collaboriamo con lo IAP, abbiamo osservato che le pubblicità sessiste sono progressivamente diminuite. Il mercato italiano, le agenzie e i clienti hanno interiorizzato che una comunicazione libera da stereotipi è non solo più etica, ma anche più efficace. Speriamo di poter vedere riflessa la stessa consapevolezza anche nelle narrative della comunicazione politica, specie in vista delle elezioni del 2027. E in fondo confidiamo che la maturità culturale raggiunta sarà sufficiente ad autoregolamentarci.

COSA PENSI DELLA PETIZIONE PROMOSSA DALL’ASSOCIAZIONE ITALIANA COPYWRITER?

VALENTINA AMENTA: È una petizione necessaria, e proprio per questo ADCI, insieme a Equal, ha deciso di sostenerla convintamente sui nostri canali invitando i nostri soci a fare altrettanto, perché ogni firma in più è una presa di posizione culturale prima ancora che professionale.

COSA FARÀ L’ADCI DI CONCRETO IN QUESTA OCCASIONE?

STEFANIA SIANI: ADCI con Equal continuerà a fare ciò che le compete come associazione culturale: ovvero diffondere cultura. Crediamo che il modo più concreto per difendere il progresso sia non smettere di educare, sensibilizzare e ispirare le nuove generazioni. Vogliamo continuare a dotarci degli strumenti critici necessari non solo per riconoscere gli stereotipi, ma per creare attivamente nuove narrazioni. L’obiettivo è plasmare una nuova leva di comunicatori che consideri l’inclusività un presupposto di base, e di certo non un trend passeggero.

Vincenzo Guggino, Segretario Istituto Autodisciplina Pubblicitaria.

Lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) regola la comunicazione pubblicitaria dal 1966. Vincenzo Guggino è il Segretario Generale.

Giulia Blasi, scrittrice e autrice della newsletter “Servizio a domicilio”.

Giulia Blasi è autrice, formatrice, conduttrice radiofonica e giornalista specializzata in temi relativi alla condizione femminile e al femminismo. Ha pubblicato diversi libri, tra cui Manuale per ragazze rivoluzionarie. Scrive una newsletter molto seguita dal nome Servizio a domicilio.

Camilla Valle Porlezza, Presidente Associazione Italiana Copywriter.

L’Associazione Italiana Copywriter è la promotrice della petizione su Change.org. Camilla Valle Porlezza è la Presidente dell’Associazione. Da sole tre settimane. Ed queste quasi duemila firme dimostrano che è già riuscita a fare qualcosa di rilevante.

Prendere posizione oggi sembra quasi diventato un lusso. Non si può scontentare nessuno, su LinkedIn dobbiamo piacere a tutti, non vogliamo esporci. Ma il mondo della comunicazione non può restare neutro di fronte a certi temi. Quando abbiamo scoperto dell’emendamento, grazie alla segnalazione di Assunta Squitieri, una nostra socia di lunga data e copywriter che stimiamo molto, abbiamo sentito il dovere di esprimerci subito, con un comunicato su LinkedIn.

Quello mi ha colpito di più sono stati i commenti di persone che ci ringraziavano di aver preso posizione, che è assurdo perché per me è la normalità. Qualcun’altro ha commentato che LinkedIn non è il luogo adatto per parlare di certi temi. Ma se non parliamo dei problemi reali negli spazi dove lavoriamo, discutiamo e ci confrontiamo ogni giorno, allora dove?

Viviamo in un’epoca iperconnessa eppure sempre più disconnessa dalla realtà umana e sociale che ci circonda. Tutto sta nel ricordare che quando abbiamo in mano una penna, un passaggio radio o una sponsorizzata, abbiamo una responsabilità. E in un contesto come quello odierno non possiamo più permetterci di restare neutrali, figuriamoci essere superficiali.

Camilla Valle Porlezza, Presidente Associazione Italiana Copywriter

Rassegna Stampa sull’argomento.

Corriere della Sera, Vanity Fair, La Nazione, fanpage.it, TODAY, Marie Claire, Chiamami Città, Parole Ostili, Piacenza Sera, Repubblica, Collettiva, Catania Today.

Ecco un altro appello firmato da moltissime associazioni, non del settore pubblicitario.

Articolo di fanpage.it di sabato 25 ottobre 2025: “Via il divieto di pubblicità sessiste, il vero scopo di Fdi è diffondere i manifesti Pro vita e anti-aborto”

Qui sotto l’intervista che mi ha fatto Radio Capital martedì mattina durante il programma The Breakfast Club.

Ed ecco l’articolo di Repubblica con intervista ad Annamaria Testa.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il creativo pubblicitario da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove intervisto i migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

Ciao,

ricordo il 25 novembre 2023, Largo Cairoli, Milano: la manifestazione per la Giornata contro la violenza sulle donne. Migliaia di nomi scanditi in piazza. Elena Cecchettin aveva appena citato l’attivista peruviana Cristina Torre-Cáceres: “Per Giulia bruciate tutto”. C’era pure la Ferragni che, prima che il pandoro la tradisse, reggeva in alto un cartello con la scritta WE SHOULD ALL BE FEMINISTS.

C’eravamo anche noi creativi pubblicitari, tenevamo un profilo basso. Eravamo appena usciti dal nostro #metoo: chat sessiste, molestie, sopraffazioni. L’Espresso aveva fatto nomi e cognomi.

Quella giornata sembrava l’inizio di qualcosa. Invece, eccoci qui: sono passati due anni ma è come se fossimo tornati indietro di quaranta.

Ritorno a Drive In.

I numeri. Secondo la maggior parte delle testate giornalistiche ci sono stati 60 femminicidi in Italia nei primi sette mesi del 2025, saliti a 70 considerando i casi di ottobre. Per l’Osservatorio di Non Una di Meno, addirittura 82. Mentre per il Viminale sono 44 fino al 30 settembre, ma vengono contati solo gli omicidi di donne da parte di partner o ex partner.

La riflessione più interessante puoi leggerla nell’ultima newsletter di Donata Columbro: “I dati sui femminicidi sono dati carismatici”. Parla della necessità di contare i femminicidi anche se la violenza di genere assume molteplici forme. Lettura molto utile.

I femminicidi forse non sono diretta conseguenza della pubblicità sessista, ma quest’ultima contribuisce a dare un’immagine distorta delle donne. E il divieto di mostrare sui cartelloni pubblicitari campagne che mercificano il corpo femminile, messaggi sessisti, violenti e stereotipi di genere offensivi, è stata una grande conquista.

Questo divieto è stato introdotto con la Legge n. 156 del 9 novembre 2021 che ha modificato l’articolo 23 del Codice della Strada, aggiungendo i commi 4-bis, 4-ter, 4-quater. Norma che è stata firmata durante il Governo Draghi dall’ex deputata del PD Alessia Rotta e dalla senatrice Raffaella Paita.

Fin qui tutto bene. Ma poi è successo che qualche settimana fa i senatori Lucio Malan e Salvo Pogliese di Fratelli d’Italia hanno depositato un emendamento per abrogare questi divieti. Ecco cosa stabiliscono i commi 4-bis, 4-ter e 4-quater dell’articolo 23 del Codice della Strada.

Comma 4-bis.

“Vieta sulle strade e sui veicoli qualsiasi forma di pubblicità il cui contenuto proponga messaggi sessisti o violenti o stereotipi di genere offensivi o messaggi lesivi del rispetto delle libertà individuali, dei diritti civili e politici, del credo religioso o dell’appartenenza etnica oppure discriminatori con riferimento all’orientamento sessuale, all’identità di genere o alle abilità fisiche e psichiche”.

Comma 4-ter.

“Stabilisce che con decreto dell’autorità di Governo delegata per le pari opportunità, di concerto con il Ministro delle infrastrutture e della mobilità sostenibili e con il Ministro della giustizia, da emanare entro novanta giorni dalla data di entrata in vigore della disposizione, sono stabilite le modalità di attuazione delle disposizioni del comma 4-bis”.

Comma 4-quater.

“L’osservanza delle disposizioni del comma 4-bis è condizione per il rilascio dell’autorizzazione di cui al comma 4; in caso di violazione, l’autorizzazione rilasciata è immediatamente revocata.

L’abrogazione di questi commi riporterebbe sulle strade i manifesti tipo quello che segue o quelli che ho raccolto alla fine della newsletter.

Da aggiungere che Malan e Pogliese non sono senatori qualsiasi: uno è capogruppo al Senato di FdI, l’altro è l’ex sindaco di Catania. L’emendamento abrogativo è stato presentato nella Commissione Industria del Senato (9ª Commissione permanente - Industria, commercio, turismo, agricoltura e produzione agroalimentare). Relatore del provvedimento è Bartolomeo Amidei, Presidente della Commissione è Luca De Carlo. Tutti di Fratelli d’Italia.

È un emendamento benedetto da Pro Vita che lo vede come una minaccia alla libertà d’espressione. Secondo loro, infatti, stiamo subendo una “censura ideologica”. E cioè, per colpa dell’ideologia gender non sarebbe più possibile decorare le affissioni stradali e i guardrail con t***e e c**i.

Viene il sospetto che qualcuno sia tentato di trumpizzare l’Italia e, con la scusa di mettere in discussione la woke culture, tornare indietro di decenni. Ma se negli Stati Uniti il Presidente è un uomo che ha dovuto pagare 130.000 dollari per il silenzio di un’attrice di film per adulti per un incontro sessuale “sgradevole”, noi abbiamo un premier donna. Ne sono a conoscenza i promotori di questo emendamento abrogativo?

Dovrebbero saperlo, dato che è la leader del loro partito. E dovrebbero sapere che una delle sue affermazioni più famose è: “Sono una donna, sono una madre, sono una cristiana”. Allora, perché svilire l’immagine delle donne?

È il punto di vista anche della Senatrice del Partito Democratico Valeria Valente, intervistata qualche giorno fa da Radio Radicale.

Con questa edizione della newsletter vorrei fare un appello. A questi fan dei meloni e di Meloni stessa. Perché se l’emendamento passasse, sui cartelloni pubblicitari tornerebbero messaggi sessisti, violenti e stereotipi di genere offensivi di ogni tipo. Cosa inaccettabile.

È probabile che la posta in palio non sia solo il sessismo. Nel comma che FdI vuole abrogare sono vietati «i messaggi lesivi del rispetto delle libertà individuali, dei diritti civili e politici, del credo religioso o dell’appartenenza etnica oppure discriminatori con riferimento all’orientamento sessuale, all’identità di genere o alle abilità fisiche e psichiche».

Quale sia l’obiettivo, è uno degli emendamenti più incivili, anacronistici e ottusi mai depositati. Specie considerando quanto la nostra civiltà stia facendo fatica a fare i conti con la crisi del patriarcato. Per chi volesse approfondire questo tema, consiglio il bellissimo e illuminante documentario “Il popolo delle donne” di Yuri Ancarani.

Il silenzio dei poco innocenti.

Evito sempre di parlare di politica. Almeno pubblicamente. I social sono costruiti per polarizzare e, il più delle volte, ci si trova a litigare con sconosciuti, o poco conosciuti, senza ottenere nulla in cambio se non rabbia o frustrazione. Ma questo argomento non è una questione politica. È una questione di civiltà e di etica professionale. Credo che sia giusto esporsi. E penso che tutti i pubblicitari dovrebbero farlo, soprattutto le associazioni di settore.

Al momento, solo l’Associazione Italiana Copywriter si è espressa. Su LinkedIn. Il resto sembra ancora silente e disinteressato. Per questo rilancio l’appello dell’Associazione Italiana Copywriter, anche se non ne faccio parte.

Anzi, ho proposto l’idea di lanciare una petizione fra pubblicitari, uomini di marketing e chi in qualche che modo si occupa di comunicazione.

È una vicenda in cui possiamo fare la differenza. Dire pubblicamente che noi uomini di comunicazione non abbiamo bisogno di abrogare questa norma significha prendere posizione. Perché convinti che la buona pubblicità non ha bisogno di strumentalizzare il corpo delle donne. Perché convinti che la buona pubblicità non deve mancare di rispetto alle libertà individuali o alle identità di genere per essere efficace.

Se saremo in tanti a firmare forse non li fermeremo, ma dimostreremo che l’abrogazione di questo emendamento è inutile, solo strumentale.

Rappresenterebbe anche un riscatto per quel #metoo che, nel giugno 2023, Massimo Guastini, già Presidente ADCI, fece esplodere in un’intervista rilasciata su Facebook a Monica Rossi. Battaglia perseguita poi dal collettivo Re:B Collective che raccolse oltre mille testimonianze di molestie in più di 200 agenzie.

Sarebbe bello dimostrare che siamo maturati in questi due anni. Dimostrare che siamo responsabili e attenti anche a temi urgenti e importanti come questo.

Call for Entries.

Le Call for Entries si sfruttano per i premi, la cosa a cui noi creativi pubblicitari teniamo di più. Questa Call for Entries, invece, è per qualcosa di meno futile. Si rivolge a tutti i protagonisti e gli stakeholders della comunicazione: associazioni, scuole di comunicazione, riviste di settore, manager, singoli pubblicitari.

L’idea è condividere insieme una lettera alla Presidente del Consiglio, in quanto donna, per fermare questo emendamento. È stata appena caricata su Change.org per la raccolta firme. Sarebbe bello che il 25 novembre 2025 ne avesse raccolte abbastanza per diventare un messaggio importante indirizzato al Governo da tutta la categoria dei pubblicitari.

E, quindi, grazie perché leggi sempre la mizionewsletter, grazie perché spesso la condividi e mi lasci un cuoricino, ma questa volta ti chiedo uno sforzo in più: una firma.

FIRMA LA PETIZIONE

“Gentile Presidente Meloni,

ci rivolgiamo a Lei come professionisti della comunicazione e della pubblicità, ma soprattutto come cittadini preoccupati per un emendamento che rischia di cancellare anni di progressi civili nel nostro Paese.

L’emendamento al DDL Concorrenza presentato dai senatori Malan e Pogliese del Suo partito vorrebbe abrogare i divieti introdotti nel 2021 nel Codice della Strada, che vietano la pubblicità sessista e discriminatoria lungo le strade. Una norma di civiltà che protegge la dignità delle donne e di tutte le persone da messaggi lesivi e stereotipi offensivi.

Lei è la prima donna a ricoprire la carica di Presidente del Consiglio nella storia della Repubblica Italiana. È un traguardo storico che rappresenta un simbolo potente per tutte le donne italiane, per le nostre figlie, per le generazioni future. Per questo ci rivolgiamo a Lei con particolare speranza e fiducia.

Come ha Lei stessa affermato, è “una donna, una madre, una cristiana”. Come donna che ha dimostrato di poter ricoprire con autorevolezza un ruolo che sembrava appannaggio esclusivo degli uomini. Come madre di una bambina di sette anni, che certamente desidera crescere in un Paese dove una donna possa essere rispettata e valorizzata per ciò che è, non per come appare. Come cristiana, perché i valori di questa Fede si fondano sull’amore e sul rispetto del prossimo, non sulla mercificazione e sulla violenza.

Noi professionisti della comunicazione vogliamo essere chiari: la buona pubblicità non ha bisogno del sessismo per essere efficace. Non abbiamo bisogno di sfruttare il corpo femminile per vendere prodotti. La creatività vera si nutre di rispetto, innovazione e inclusività, non di stereotipi degradanti.

L’Italia sta faticosamente cercando di superare una cultura patriarcale che ancora produce violenza e discriminazione. Abrogare questa norma sarebbe un segnale devastante, un passo indietro di quarant’anni che contraddirebbe ogni sforzo fatto per costruire una società più equa e rispettosa.

Le chiediamo quindi, Presidente Meloni, di intervenire personalmente per fermare questo emendamento. Di usare la Sua autorità e la Sua influenza per impedire che l’Italia torni a essere il Paese delle veline e del sessismo istituzionalizzato. Di dimostrare che essere la prima donna Premier non è solo un primato storico, ma anche un impegno concreto per la dignità e i diritti di tutte le donne italiane.

Non si tratta di ideologia o di censura. Si tratta di rispetto. Di civiltà. Di quella stessa dignità che Lei rivendica quando chiede di essere chiamata “il Presidente” anziché “la Presidente”. Confidiamo nel Suo intervento e nella Sua sensibilità su questo tema così importante per il futuro del nostro Paese”.

FIRMA LA PETIZIONE

I promotori di questa lettera sono l’Associazione Italiana Copywriter, nella persona della Presidente Camilla Valle Porlezza. Hanno aderito fra i primi Daniela Montieri e il gruppo Facebook Un Posto al copy, Mizio Ratti, Paolo Iabichino, Marco Faccio, Flavia Brevi.

Aspettiamo anche te.

FIRMA LA PETIZIONE

Lo Spazio di Sara.

Questa volta anche la mitica Sara Palmieri ha voluto dedicare una vignetta all’argomento. E ti ricordo che puoi seguire Sara ogni giorno su Facebook e su LinkedIN.

Sex Stuff.

Questa volta non ti progongo il meglio della pubblicità mondiale, piuttosto il peggio della pubblicità italiana. È quello che questo emendamento rischia di far tornare sulle strade. Enjoy :-)

SPACCIOCCHIALI.

GIALLO ORO.

IL GALLETTO.

kEYAKU.

IDEALTETTO.

GIRARROSTERIA BRACERIA X.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il creativo pubblicitario da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove intervisto i migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

prima dell’estate un cliente potenziale (adesso si chiamano prospect 😊) mi ha chiesto se potevamo fare “qualcosa tipo quella cosa”.

Stava parlando di un progetto di comunicazione di successo.

Gli ho risposto: “Se vuoi qualcosa tipo quella cosa, allora non hai capito il valore di quella cosa”. Lui mi ha guardato come si guarda un pazzo. Io ho capito che eravamo f*****i.

Il virus del copia-incolla.

Viviamo nell’epoca del copia e incolla. Abbiamo metriche per tutto: sappiamo esattamente quanti secondi guardi un video prima di scrollare, quale emoji genera più engagement, persino a che ora del giovedì conviene postare foto di gatti.

Risultato? Produciamo contenuti perfettamente ottimizzati per essere dimenticati dopo tre secondi. Il tempo di uno scroll.

Il problema non è che ascoltiamo. È che ascoltiamo le cose sbagliate. Quando i dati ti dicono “questo funziona, fai più di questo”, è come se stessi guardando nello specchietto retrovisore. Non ti schianti, ti senti più sicuro, ma ti perdi tutte le strade alternative, quelle che ti portano in un posto nuovo che non ha ancora conosciuto l’overtourism.

Prendi Netflix. Nessuna ricerca di mercato avrebbe mai detto: “Sai cosa vogliamo? Un death game coreano con gente in tuta da ginnastica che gioca a un-due-tre stella”. Eppure Squid Game è stata la serie di maggior successo sulla piattaforma. O l’iPhone. Nel 2007 tutti volevano tastiere migliori sui loro BlackBerry. Jobs ha tolto la tastiera e ha lanciato il touchscreen. E oggi BlackBerry è una domanda del Trivial Pursuit. Per non parlare dell’affermazione attribuita a Henry Ford: “Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, mi avrebbero risposto cavalli più veloci”.

La verità? Il pubblico è bravissimo a dirti cosa non funziona del presente. È un disastro a immaginare cosa funzionerà nel futuro. Tarantino non testa le battute nei focus group. Lynch non chiede ai produttori cosa va di moda. Beyoncé droppa album senza preavviso alle 3 di notte. Hanno una visione, la seguono, e il pubblico segue loro. Ma dopo. Sempre dopo.

L’algoritmo delle lacrime.

Chiara Ferragni ha costruito un impero ascoltando ossessivamente ogni metrica. Post ottimizzati al millisecondo, strategie calcolate per massimizzare l’engagement. Ha ascoltato così bene il pubblico che quando l’algoritmo ha sussurrato “lusso + beneficenza = viralità”, ha fatto il pandoro Balocco. Sappiamo com’è finita.

Più interessante del crollo, è quello che è successo dopo. Chiara Ferragni non ha smesso di ascoltare i dati. Ha solo cambiato i KPIs, è passata dall’aspirazione alla redenzione. Prima vendeva il sogno di essere lei. Il successo. Ora vende il sogno di compatirla. Stessa strategia, diverso prodotto emotivo.

Si chiama redemption arc. È un fenomeno talmente codificato che su TikTok c’è un tutorial per farlo. Robert Downey Jr. ha fatto quello vero: droga, galera, silenzio. Poi Iron Man. Nessuna intervista piagnucolosa. Solo: “sono stato una m***a, ora recito”. Fine.

Will Smith ha fatto quello finto. Dopo lo schiaffo a Chris Rock nella notte degli Oscar, Netflix aveva pronto il piano Operation Comeback con tanto di documentary sul suo healing journey. Quando il memo è trapelato, healing journey è diventato un meme.

Chiara Ferragni? Indovina quale dei due esempi sta seguendo.

La droga dei cuoricini.

La verità è che siamo tutti tossici di validazione digitale. Quella sensazione quando posti qualcosa e controlli i like ogni 30 secondi? È il tuo cervello che produce dopamina. La stessa che ti dà la cocaina. No, non è una metafora, è proprio la stessa reazione chimica.

I social sono progettati per creare dipendenza. Non è un bug, è il loro business model. E noi, come tutti i tossici, sviluppiamo tolleranza. Servono sempre più like per lo stesso sballo. Quindi ottimizziamo. Pubblichiamo alle 18:37 perché “l’algoritmo premia”. Mettiamo il link nel primo commento perché “l’algoritmo non penalizza”. Usiamo l’emoji del fuoco perché “aumenta l’engagement del 23%”.

La cosa paradossale? I contenuti che oggi diventano davvero virali sono quelli che se ne fregano delle regole. È come se l’algoritmo, dopo averci addestrato come scimmie ammaestrate, premiasse chi si rifiuta di ballare. È l’autenticità che buca lo schermo, più della strategia. Ma, soprattutto, c’è da farsi una domanda: se vuoi compiacere tutti, alla fine piacerai a te stesso? Oppure è solo un’affermazione della tua fragilità?

“Ma tu fai il pubblicitario”.

Qualcuno dirà: “Mizio, ma tu non vivi di dati e di target?”. Certo. Ma c’è differenza tra comprendere il pubblico e seguirlo ciecamente. I dati sono la mappa, non il territorio. Ti dicono dove sono le strade, non dove costruire il ponte. Come diceva Ogilvy: “Il consumatore non è un idiota, è tua moglie”. Ok, Ogilvy non era un campione di gender equality, ma quello che voleva dire era: “non devi inseguire il pubblico, devi sorprenderlo”.

Mai come in questo momento c’è bisogno di originalità. Esplorare cose nuove, diverse. Non possiamo lasciare il primato dell’innovazione solo alla tecnologia. L’originalità è una cosa che oggi manca sia nella scena artistica sia in quella della comunicazione.

Forse è uno dei momenti più difficili per la creatività. Per uscire da questa crisi l’unica cosa è avere coraggio. Perché è meglio rischiare di fare qualcosa di nuovo, mai testato in precedenza, che crogiolarsi nella passività del già visto.

L’esperienza personale mi ha insegnato che quando tutti, ma proprio tutti, ti dicono che stai sbagliando e di fare in un certo modo, la cosa migliore è fare esattamente l’opposto. Non è testardaggine, è vedere il mondo da un altro punto di vista. Percorrere vie che nessuno ha battuto prima.

Il pubblico seguirà sempre. Ma dopo. Sempre dopo.

Last Issues.

Se questa mizionewsletter ti è piaciuta, puoi leggere anche il numero precedente dal titolo STUDIA TUTTO, TRANN L’AI. Un’edizione in cui esprimo il mio punto di vista sull’Intelligenza Artificiale e che è stata molto apprezzata.

Oppure puoi leggere una mizionewsletter di qualche mese fa, molto attuale, il titolo è HABEMUS POOP e parla del linguaggio e del modo di comunicare di Donald Trump.

Lo Spazio di Sara.

Puntuale come sempre, ecco l’appuntamento con la pungente ironia di Sadi Palmieri e la difficoltà di trovare “Quello Giusto”. Ti ricordo che puoi seguire Sara ogni giorno su Facebook e su LinkedIN.

Fresh Stuff.

Ecco una selezione dei progetti creativi più interessanti dal mondo della comunicazione.

Olga Basha. New Jeans.

I registi Matias & Mathias firmano uno spot fashion che è pura commedia newyorkese. Due amiche si innamorano dei jeans perfetti di un tipo che ha modi discutibili ma un Olga Basha impeccabile. Il denim batte la personalità 10 a 0. Secco, chic, ironico al punto giusto. È uno di quegli spot fashion che non cerca di venderti uno stile di vita ma ti fa sorridere per l’ossessione per i dettagli.

Uber. In Good Time.

Mother New York porta Uber nei sobborghi americani con la grazia di un film indie. Diretto da Michael Spiccia, è una commedia romantica su quattro ruote dove i protagonisti sono i piccoli spostamenti quotidiani: dal veterinario, al supermercato, dalla suocera. Uber smette di essere un’app e diventa il complice silenzioso di tutte quelle micro-odissee tra un grande momento e l’altro.

Spotify. Tunetorials.

FCB New York trasforma il noioso media buying in sei tracce originali che insegnano targeting e ROI a ritmo di musica. Con artisti emergenti come Alex Lilly, Carter Ace e BIG SIS, ogni canzone è una lezione di strategia pubblicitaria travestita da hit. È il seguito perfetto di Spreadbeats (Cannes Grand Prix in Digital Craft), quando trasformarono Excel in un music video. Spotify dimostra che il B2B non deve per forza farti addormentare. Anzi, può farti ballare mentre impari cosa sono le impression.

Cheetos. Anything For Cheetos.

Netflix e Cheetos hanno dato a Mano (Thing) il suo momento da protagonista. Diretto da Nicolás Pérez Veiga , lo spot ricrea la città di Jericho della serie Wednesday, dove arriva il primo distributore automatico di Cheetos. Il dramma? Aprire un pacchetto con una sola mano è un’impresa epica. Victor Dorobantu, l’attore che interpreta Mano nella serie, trasforma un gesto quotidiano in tragedia shakespeariana. Sulle note de “La Llorona” di Chavela Vargas. Agenzia Isla México.

Citroën. The Dreamer.

BETC Paris e il regista Fredrik Bond trasformano il nuovo C5 Aircross in un loop onirico alla “Ricomincio da capo”. Un uomo si sveglia con “Reality” di Richard Sanderson e fuori dalla finestra c’è di tutto: gnomi da giardino giganti, tazze da tè fluttuanti, la Citroën che sembra troppo bella per essere vera. Il messaggio: alcune auto sono così comode che sembrano un sogno. O forse è un incubo ricorrente dove compri sempre lo stesso SUV francese. Agenzia BETC Paris.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il creativo pubblicitario da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove intervisto i migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

sono ripartito in ritardo quest’anno con la mizionewsletter. Ma c’è un motivo: ho dedicato gli ultimi mesi alla nascita di Hi5, un nuovo gruppo di comunicazione che nasce dall’incontro di due realtà indipendenti (Enfants Terribles e Fosbury Group) che cercano di rimettere insieme creatività e media.

Forse l’idea non ti sembrerà del tutto originale, infatti è come erano organizzate le agenzie negli anni ’80. Ne ho parlato anni fa in uno dei post più letti di sempre su mizioblog: UNA VOLTA QUI ERANO TUTTE CAMPAGNE.

Detto questo, ecco un’edizione che affronta un argomento caldo come l’AI, ma con un punto di vista che spero troverai originale.

L’ultimo prompt che scriverai.

Mentre stai ancora imparando a scrivere prompt come si deve, leggi guide su ChatGPT e ti iscrivi all’ennesimo corso su “Come sopravvivere all’AI”, le Big Tech stanno già rendendo tutto questo obsoleto.

È come se nel 1995 ti fossi messo a studiare il linguaggio HTML convinto che sarebbe stato il futuro, mentre nel frattempo stavano inventando WordPress. O come se avessi speso anni a perfezionare la tua tecnica di sviluppo fotografico in camera oscura mentre stava arrivando il digitale.

La verità è che l’AI corre verso la semplicità assoluta. Tra un anno, due al massimo, interagire con un’AI sarà semplice come aprire un nuovo documento di word. Per la creatività non serviranno più prompt engineering, chain of thought, few-shot learning e tutte quelle tecniche da smanettoni che oggi ti fanno sentire un hacker del futuro. Ci sarai solo tu che dici “voglio questo” e l’AI che lo fa. Punto.

Cosa significa? Che tutti avranno accesso agli stessi identici superpoteri creativi. Il tuo vicino di casa, tua madre, il cugino scemo che a Natale ti chiede ancora “come si fa a mettere la foto su Instagram”. Tutti avranno la stessa capacità di generare immagini perfette, scrivere testi corretti, comporre musiche più che dignitose.

Sarà la democratizzazione definitiva della mediocrità.

Perché quando tutti possono fare tutto, il problema non è più come farlo. Il problema diventa cosa fare. E, soprattutto, perché farlo. È qui che entra in gioco l’unica cosa che l’AI non potrà mai democratizzare: il tuo cervello. Non la sua potenza di calcolo (in quello l’AI ti ha già surclassato ), ma quella miscela di esperienze, ossessioni, traumi, gioie e stranezze che ti rende unico. La tua cultura. Il tuo gusto. La tua capacità di dire “questa cosa è geniale” oppure “è una sciocchezza colossale” con la sicurezza di chi sa riconoscere la differenza.

Pensa ai grandi registi. Kubrick non era grande solo perché sapeva usare la cinepresa meglio degli altri. Era grande perché aveva delle ossessioni uniche, una visione del mondo distorta e affascinante, un’estetica riconoscibile a chilometri di distanza. Quando tutti avranno accesso a telecamere perfette e software di editing potentissimi (oh aspetta, questa cosa c’è già) cosa distinguerà un filmmaker da un tizio con un iPhone?

Le idee. La visione. Il gusto.

Lo stesso vale per l’AI. Quando tutti potranno generare immagini fotorealistiche con un comando vocale, cosa distinguerà l’artista dal dilettante? Non la tecnica, che sarà uguale per tutti. Ma la capacità di immaginare qualcosa che valga la pena di essere creato. Di avere un’idea così potente, così originale, così personale che neppure l’AI più sofisticata avrebbe potuto concepirla da sola.

Perché l’AI può combinare, ricombinare, interpolare, estrapolare. Ma non può desiderare. Non ha urgenze creative. Non vive l’eccitazione del flow. Non si sveglia alle tre di notte con un’idea che le brucia dentro. Non ha vissuto il primo bacio, il primo licenziamento, la morte del gatto. Non ha bevuto troppo vino a una cena con gli amici decidendo che il mondo aveva bisogno di vedere la sua versione distorta della realtà.

Il futuro non apparterrà a chi sa usare meglio l’AI, ma a chi avrà qualcosa da dire che valga la pena di essere detto, scritto, creato. Anche tramite l’AI. A chi avrà sviluppato un gusto così raffinato da saper distinguere, tra le infinite possibilità che l’AI metterà a disposizione, quale vale la pena di realizzare.

Il mio consiglio è questo: smetti di studiare l’AI. Studia tutto il resto. Leggi romanzi russi dell’Ottocento. Guarda film ungheresi degli anni ‘60. Ascolta jazz etiope. Impara a cucinare il ramen. Fai un corso di ceramica. Viaggia in posti dove non c’è il Wi-Fi. Spezzati il cuore. Ricomponilo. Ricomincia.

Perché tra un anno, quando chiederai all’AI di creare qualcosa e lei ti risponderà “ok, fatto”, l’unica differenza tra te e miliardi di persone sarà cosa le hai chiesto di fare. E quella richiesta nascerà dalla somma di tutto quello che sei, che hai visto, che hai amato, che hai odiato.

L’AI è destinata a diventare invisibile, come l’elettricità. Inutile preoccuparsi di come funziona, se sei un creativo la usi e basta. Ma è importante quello che ci fai con l’elettricità. Accendere una lampadina o minare Bitcoin? Quello dipende solo da te.

Non sarà l’AI a renderti creativo. Sarà la tua creatività a rendere l’AI interessante. E se quella creatività non ce l’hai, beh, nemmeno GPT-27 potrà aiutarti. Perché puoi insegnare a una macchina a imitare Van Gogh, ma non puoi insegnarle la disperazione che lo ha portato a tagliarsi un orecchio. E senza l’emozione che un creativo sa rappresentare, l’AI è solo decorazione. Bellissima, forse perfetta, ma solo una una vuota decorazione.

Studia tutto, tranne l’AI. Lei studierà sé stessa. Tu occupati di diventare qualcuno che abbia qualcosa da dire.

Lo Spazio di Sara (Summer Edition).

Con il ritorno della mizionewsletter, torna anche lo spazio di Sara Palmieri. Puoi seguire Sara ogni giorno su Facebook e su LinkedIN.

Fresh Stuff.

Ecco una selezione dei progetti creativi più interessanti dal mondo della comunicazione.

Anthropic. “Keep Thinking” .

Dato l’argomento della newsletter, non potevo che partire da questo film di Anthropic per Claude, il suo LLM. Forse è una coincidenza, ma dice esattamente quello che ho scritto nella parte editoriale. È uno spot con un’estetica anni ‘70, inquadrature lunghe su persone che pensano, cancellano, ripensano. Claude non è il genio che ti sostituisce ma il compagno silenzioso. Zero futurismo Silicon Valley, tutto umanesimo analogico. L’AI è pericolosa solo se smetti di pensare. L’agenzia è Mother.

ChatGPT. “Road trip with ChatGPT”.

Dopo Claude, ecco anche il nuovo commercial di ChatGPT, con un concetto di una semplicità disarmante: con ChatGPT puoi affrontare ogni aspetto della tua vita quotidiana, dall’organizzazione di un viaggio fino alla preparazione di una ricetta o del programma per la palestra (gli altri due soggetti della campagna: “Dish with ChatGPT” e “Pull-up with ChatGPT” ). È curioso scoprire che né Anthropic né OpenAi hanno usato l’AI per realizzare i loro primi spot. Vorrà pur dire qualcosa?

Uber Eats. “Romance’d Enough”.

Jude Law scappa da ogni incontro romantico da commedia sentimentale: la ragazza in libreria che prende il suo stesso libro, quella che gli cade addosso con le scatole, i cani che intrecciano i guinzagli. Invece di baciarle come nei film, ordina pollo fritto. Il paradosso del rubacuori cinematografico stanco del romanticismo. Il concetto: quando hai dato abbastanza, meriti cibo unto sul divano. Sempre dell’agenzia Mother.

Prada. “Ritual Identities” .

Scarlett Johansson moltiplicata in un coro di se stesse, tutte con la stessa borsa Galleria. Yorgos Lanthimos, regista di “The Favourite”, trasforma uno spot in cinema d’autore frankensteiniano. Ogni Scarlett nasce da un’alchimia haute couture diversa, la borsa resta l’unica costante nel multiverso. Prada mescola l’intellettuale con il glamour. Lusso che non si accontenta di essere bello ma che vuole stupire.

Hornbach. “DIY Odyssey” .
Trenta coristi cantano l’epopea del fai-da-te diretti da Lope Serrano. Scenografie costruite dai clienti. Non il classico “monta in 5 minuti come all’Ikea” ma un’ode alla fatica, al chiodo storto che diventa arte. L’anti-tutorial che invece di semplificare glorifica la complessità. Il messaggio: costruire è un’odissea, proprio per questo è eroico. Omero meets Ferramenta. Agenzia HeimathTBWA Berlino.

CHI SONO.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot pubblicitari: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Da poco le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione Hi5.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

ieri si è chiusa la 72esima edizione del Festival di Cannes e, tra un Grand Prix e l'altro, ho avuto una sensazione particolare, come se stessi assistendo non tanto alla fine di un'era, quanto alla nascita di qualcosa di nuovo. Perché il verdetto di questa edizione racconta che il futuro della creatività non è nell'inventare l'impossibile, ma nel rendere migliore qualcosa che c’era già. Questo festival ce lo ha dimostrato in modo cristallino.

La Rivoluzione dei Piccoli Gesti.

I Cannes Lions 2025 ci hanno raccontato una storia precisa: la creatività vincente oggi non è quella che parte da zero, ma quella che rivoluziona ciò che tutti danno per scontato. Prendiamo Caption With Intention di FCB Chicago, insieme all'Academy of Motion Picture Arts and Sciences, Rakish e Chicago Hearing Society.

Questo bel progetto ha vinto tre Grand Prix: Design, Digital Craft e Brand Experience & Activation. Tre. Un’idea semplice che ha trasformato i sottotitoli per non udenti da testo funzionale a linguaggio emotivo che trasmette tono, volume e sentimenti. Un'innovazione così rivoluzionaria che è stata integrata nel regolamento delle submission agli Oscar. Un’intuizione tutto sommato banale che in 50 anni nessuno aveva mai pensato di fare. Eppure era lì, sotto gli occhi di tutti.

È la metafora perfetta di questo momento : la vera innovazione non sta nell'inventare qualcosa di nuovo dal nulla, ma nell'accorgersi che quello che è sempre esistito è migliorabile, e trasformarlo radicalmente.

Budweiser ha conquistato il Grand Prix Radio con One Second Ads (Africa Creative e DDB Brasile). Una serie di spot su TikTok costruiti su un concetto coraggioso: pubblicità audio della durata di un solo secondo che invita lo spettatore a identificare la canzone. Un’idea che ha colpito per creatività, innovazione e perfetta sinergia tra musica e brand. Geniale nella sua semplicità disarmante: in un'epoca di overload informativo a volte basta una nota per dire tutto.

Penny ha dominato la categoria Print & Publishing con Price Packs di Serviceplan Munich: ha stampato il prezzo direttamente sulla confezione.

Perché "se lo stampi sulla confezione, non puoi cambiarlo." Una promessa concreta contro l'inflazione che ha generato 190 milioni di dollari in earned media.

Nella categoria Outdoor c’è un doppio Grand Prix: la Cerimonia di Apertura dei Giochi Olimpici di Parigi 2024 (Paname 24, Auditoire, Double 2, OBO, Havas Paris e Havas Events) che ha trasformato la Senna in un palcoscenico lungo 6 km, e poi KitKat Phone Break (VML Czechia) che sostituisce i telefoni con barrette di cioccolato nelle scene quotidiane.

Vaseline ha fatto il bis con Vaseline Verified di Ogilvy Singapore, conquistando il Grand Prix sia in Social & Creator che in Health & Wellness. L'idea è brillante: testare in laboratorio tutti gli hack virali di Vaseline su TikTok per validare scientificamente quelli che funzionano davvero. E trasformare il caos dei social in scienza verificata. Risultato: 43% di aumento delle vendite.

FCB India ha vinto il Grand Prix PR con Lucky Yatra per Indian Railways: hanno trasformato i biglietti del treno in biglietti della lotteria per convincere la gente a non viaggiare gratis. In un paese dove la rete ferroviaria perde 820 milioni di dollari all'anno per i portoghesi, hanno sfruttato l'ossessione nazionale per le lotterie.

Dove ha conquistato il Grand Prix Media con Real Beauty Redefined for the AI Era di Edelman New York. Mentre il 39% delle donne si sente obbligata a modificare il proprio aspetto per quello che vede online, Dove ha dimostrato che l'AI può essere usata per celebrare la bellezza autentica invece di distorcerla.

Nella categoria Entertainment, Hyundai ha vinto il Grand Prix con Night Fishing di Innocean: un film di 13 minuti girato con le telecamere della Hyundai Ioniq.

Clash of Clans si è aggiudicato Entertainment for Sport con Haaland Payback Time (David New York): Erling Haaland è diventato il primo personaggio reale mai apparso nel gioco, permettendo ai fan (e agli hater) di attaccarlo virtualmente. Risultato: 150% di aumento dei nuovi giocatori.

Bad Bunny ha trionfato in Entertainment for Music con Tracking Bad Bunny (DDB Latina Puerto Rico): una caccia al tesoro immersiva per Puerto Rico usando Google Maps e Spotify che ha attirato 182 milioni di fan da 61 paesi, generando 40 milioni di dollari in earned media.

Nella categoria Film, due Grand Prix: The Final Copy of Ilon Specht di McCann Paris per L'Oréal Paris , un documentario sulla donna che ha coniato lo slogan Because I'm Worth It, e l’altro per Considering What? di Channel 4 per Paris Paralympics 2024.

I Gold Lions nella categoria Film sono andati a Find Your Friends di Apple, Never Just A Period di Bodyform, agenzia AMV BBDO, Let There Be Cake di KFC Thailand dell’agenzia Bananas, The Last Birthday dell’Association Valentin Haüi, Telstra Better on a Better Network di Telstra (ha vinto anche il Film Craft Grand Prix ), New Zealand Herpes Foundation con The Best Place in the World To Have Herpes di Finch Sydney e Motion Sickness Auckland, Brian Cox Goes to College di Uber e Group Therapy di AXA, agenzia VML.

Telstra, con Better On A Better Network, come scrivevo sopra ha conquistato anche il Film Craft Grand Prix con una serie di 26 spot in stop-motion di pupazzetti di animali australiani che spiegano i vantaggi della rete mobile.

Puoi guardare tutti i 26 soggetti di Telstra sul mio canale YouTube, nella playlist mizionewsletter #89 Cannes Lions 2025. E già che ci sei iscriviti al mio canale e attiva la campanellina, così sei avvertito quando carico nuovi film o progetti sul canale.

Il Titanium, il premio più prestigioso, è andato ad AXA con Three Words di Publicis Conseil. Probabilmente il vero vincitore di questa edizione. Oltre al Titanium si è infatti aggiudicato altri due Grand Prix: Direct e Creative Business Transformation.

La campagna si basa su dati che mostrano come il numero di vittime di violenza domestica segnalate alle stazioni di polizia in Francia sia raddoppiato tra il 2016 e il 2023 e, secondo il Ministero dell’Interno francese, il 77% delle chiamate alla linea nazionale contro la violenza domestica menzioni l’urgenza di trovare un posto dove andare. Ma molte donne non hanno né i mezzi economici né un luogo sicuro in cui rifugiarsi. Per questo AXA ha aggiunto tre parole alle sue polizze di assicurazione sulla casa: “e violenza domestica”.

Come ha detto la presidente della giuria Judy John: "Tre parole possono cambiare il mondo. Non hanno solo cambiato le polizze assicurative, hanno aiutato le donne a scappare dalla violenza domestica."

E l'Italia? Anche quest'anno LePub Milan conferma di rappresentare l’eccellenza creativa italiana, anche se con risultati più contenuti rispetto al 2024. Ha conquistato 2 Gold Lions con Guao Guao di Desperados in Film Craft e con Heineken Streaming Bars in Media, 3 Silver Lions per Fixables di Philips in Design e Heineken Starring Bars in PR e Heineken Pub Succession in Media, più altri 10 Bronze Lions tra cui Tantrum Girl di Toblerone e The Everlasting Logo di Bottega Veneta.

L’unica altra agenzia italiana che ha vinto qualcosa quest’anno ai Cannes Lions 2025 è stata Landor Milano: un Bronze Lion in Design con il progetto Genius Of Form And Substance per Imperia.

Lo Spazio di Sara (Summer Edition).

Cosa cambia con la Summer Edition? Niente, l’ironia di Sara è tagliente come sempre solo che oggi è il 21 giugno e non voleva perdere l’occasione di ricordarti la prova costume. Puoi seguire Sara ogni giorno su Facebook e su LinkedIN.

Chi sono.

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l'altro giorno la mia nipotina acquisita mi ha mostrato il suo ultimo capolavoro: un video TikTok con una colonna sonora generata da AI, immagini create con Midjourney e una sceneggiatura scritta da ChatGPT.

Tutto assemblato in dieci minuti.

Mentre guardavo quei contenuti, ho pensato: stiamo assistendo alla nascita della prima generazione che produrrà creatività grazie all'AI invece di sfruttare la propria immaginazione?

Il Paradosso della Creatività Semplice e Infinita.

Viviamo in un momento storico paradossale. Mai come oggi abbiamo accesso a strumenti così potenti per creare. Stanno arrivando modelli AI che generano interi mondi virtuali da una semplice immagine. Puoi scrivere una canzone senza saper suonare, fare un film senza aver mai toccato una telecamera, disegnare senza aver mai impugnato una matita.

Ma ecco il paradosso: più strumenti abbiamo per creare, meno siamo creativi. Non sto parlando della qualità del risultato finale, ma del processo creativo. Dello sforzo, del fallimento, della ricerca, dell'errore che diventa opportunità. E soprattutto del flow, quella sensazione che ti invade quando sei assorbito da un compito creativo. Quell’eccitazione che hai quando il tempo si ferma, la mente si svuota e le idee fluiscono senza sforzo. È lo stato di estasi in cui il pittore dimentica di mangiare, lo scrittore perde la cognizione del tempo, il musicista suona fino all'alba senza accorgersene. È il vero motivo per cui si vuole diventare creativi.

C’è poi un’altra cosa importante. La creatività è sempre stata un muscolo che si sviluppa con l'allenamento. Come impari a suonare la chitarra? Suonando male per mesi. Come diventi un buon scrittore? Scrivendo schifezze per anni. Come sviluppi il tuo stile? Copiando gli altri finché non trovi la tua voce. E cosa succede quando salti tutto questo? Quando l'AI ti permette di arrivare direttamente al risultato?

È come mangiare ogni giorno al ristorante invece di imparare a cucinare: mangi bene ma non sai distinguere il basilico dal prezzemolo (a proposito, il basilico serve per il pesto, ma il prezzemolo a cosa serve?). Il risultato è perfetto, ma tu non sei cresciuto.

Questa dipendenza dai tool automatici potrebbe creare una generazione di creativi che riescono a produrre qualità ma non sanno riconoscerla, né produrla autonomamente. La Gen Z è la prima generazione a crescere con l'AI come compagna quotidiana. Per loro chiedere a ChatGPT di scrivere un tema, o a Midjourney di creare un'immagine, è normale quanto per noi è cercare informazioni su Google. Non è barare, è semplicemente un modo diverso di lavorare. Ma cosa succede al concetto stesso di creatività quando diventa un servizio on-demand? Quando l'ispirazione arriva in 0,3 secondi invece che dopo ore di vuoto mentale? Quando la tua idea è il risultato di miliardi di esempi precedenti processati da un algoritmo?

Sono convinto che il problema non sia l'AI in sé. Il problema è che stiamo crescendo una generazione che potrebbe non sapere più cosa significa creare nel senso più profondo del termine. Perché creare non è solo produrre contenuti, è anche sviluppare un punto di vista unico, una voce personale, un'estetica riconoscibile. E come si fa a sviluppare un punto di vista unico se tutti i riferimenti arrivano dallo stesso algoritmo? Come si fa a trovare la propria voce se non si è mai dovuto lottare con le parole? Come si fa a creare uno stile se non si è mai sperimentato, fallito, riprovato?

È come se avessimo sostituito tutti i musicisti con uno stereo perfetto: la musica che esce è impeccabile, ma nessuno sa più suonare né sa come nasce una melodia. Abbiamo il risultato, ma abbiamo perso la magia del processo. Ci siamo persi la bellezza dell’esplorazione di quella zona misteriosa in cui l'idea prende forma, si trasforma, talvolta si ribella alle tue intenzioni e ti sorprende. Eppure, forse, è proprio qui che si nasconderà la nuova creatività. Perché mentre tutti si affideranno agli stessi strumenti, chi saprà usarli in modo originale e competente avrà un vantaggio enorme.

Come posso scegliere tra decine di soluzioni creative, migliorarle, se prima non mi sono creato un gusto personale, non ho maturato uno sguardo critico, non mi sono costruito i miei strumenti e coltivato la mia cultura estetica? È un circolo vizioso: senza aver mai sviluppato il proprio ideale creativo, come si fa a distinguere tra buono e ottimo? Tra originale e banale? Tra autentico e artificiale?

Nell'era della perfezione algoritmica, l'imperfezione umana potrebbe diventare il nuovo lusso. Nell'epoca dell'AI onnipresente, saper creare senza AI potrebbe diventare un superpotere. Potrebbe significare continuare a perseguire l'originalità, fuggire dall'omologazione. Forse la vera domanda non è "Come possiamo competere con l'AI?" ma "Cosa possiamo fare che l'AI non può fare?". La risposta, probabilmente, è proprio nell'essere umani. Vivere esperienze uniche, emozioni autentiche, avere punti di vista personali nati dalla nostra storia, dalle nostre paure, dalle nostre ossessioni.

La Gen Z crescerà in un mondo dove tutti sapranno creare contenuti, ma solo alcuni sapranno creare significati. E forse questo potrebbe renderla la generazione più creativamente interessante della storia. Perché quando tutti possono fare tutto, solo chi sa cosa vale la pena creare fa la differenza.

Il futuro della creatività non è nella competizione con l'AI, ma consiste nella riconnessione con noi stessi. Con la nostra umanità, con la nostra unicità. Nella capacità di guardarci dentro in maniera autentica e saper riconoscere quello che emoziona noi e, di conseguenza, gli altri. E questo, nessun algoritmo può insegnarcelo.

Lo Spazio di Sara.

Anche questa settimana ecco il solito appuntamento con lo spazio di Sara Palmieri. Se la sua caustica ironia ti ha creato addiction, puoi seguirla su Facebook e LinkedIN.

Fresh Stuff.

Il triangolo iconico di Toblerone torna con una dichiarazione di libertà: basta con i morsi delicati e le scenette educate. Questa campagna globale firmata LePub mostra come dovremmo gustare il cioccolato, e cioè divorandolo senza timori o giudizi. Il film è del regista danese Martin Werner, supportato per dalla fotografa di moda Amy Lombard. Il risultato è un originale carosello di characters che si abbandonano al piacere in modo animalesco ma elegante. Bocche piene, guance sporgenti, facce distorte: una campagna che celebra l'istinto primordiale invece di reprimerlo.

Il regista Louis McCourt firma uno spot che racconta una festa di compleanno al contrario, dal caos finale alla preparazione iniziale. Un film che gioca sulla nostalgia per posizionare il supermarket online come una costante affidabile nel caos quotidiano. Il brand è Ocado, l’agenzia è Uncommon, la colonna sonora è “Forever Be" dei Chemical Brothers.

Il brand VRST ci introduce nel "meravigliosamente strano mondo degli uomini". Metà videoclip musicale, metà lettera d'amore alle manie maschili, lo spot gioca con ironia sui rituali quotidiani dei maschi. L’agenzia è Opinionated, la regia di Rodrigo Valdes.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

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nell’ultimo periodo mi piace analizzare lo stile di comunicazione dei personaggi contemporanei. Perché l’elezione di Trump ha dato definitivamente il via all’era della Post-Verità, un periodo nel quale tutto sta cambiando: la realtà dei fatti vale sempre meno, conta di più la narrazione che ne viene fatta.

Inutile dire che i nuovi professionisti di questa Post-Verità sono proprio le persone che si ispirano al nuovo Presidente USA, o quelle di cui lui si circonda. Una di queste è Paula White, personaggio poco noto in Italia ma molto interessante da raccontare.

Infine, un piccolo commento sulla vicenda che ha visto protagonista lo spot U-Power con Diletta Leotta.

Il gospel secondo Paula.

Chi è Paula White? Immagina una bionda platino in tailleur firmato che mescola teologia, auto-aiuto e l'energia di un concerto rock. Sembra uscita da una serie Netflix ma è la consigliera spirituale dell'attuale presidente degli Stati Uniti.

Un percorso niente male per una ragazza cresciuta in una roulotte, vittima di abusi, che a 18 anni ha dichiarato di aver avuto una visione di Gesù.

La sua è la classica storia americana di redenzione: dall'infanzia difficile in Mississippi ai mega-church in Florida, dai problemi finanziari alla vita a Mar-a-Lago. Dal garage alla Casa Bianca. Dalle televendite spirituali al potere politico.

Grazie alla sua rete televisiva, Paula White ha costruito un impero mediatico, bestseller motivazionali e una chiesa da oltre 28.000 fedeli. Quando nel 2016 Donald Trump l'ha voluta come consigliera spirituale, lei ha portato con sé il pacchetto completo: milioni di evangelici bianchi e la benedizione divina per un candidato non esattamente noto per la sua devozione religiosa.

Ma è il suo stile di comunicazione a essere rivelatore dei nostri tempi.

Paula White predica il Vangelo della prosperità, la teoria secondo la quale Dio vuole che tu sia ricco e che donare alla chiesa ti porterà ricchezza materiale. Un messaggio che fonde capitalismo e cristianesimo in un cocktail potentissimo per l'America profonda.

La sua comunicazione è un capolavoro di semplicità cognitiva. Niente sfumature teologiche, niente complessità dottrinali. Solo promesse di benessere immediato, nemici chiari (i demoni liberali) e una narrazione binaria dove tutto è bianco o nero, divino o satanico (ti ricorda qualcosa? Prova a rileggere l’ultima mizionewsletter: Habemus Poop). Un approccio perfetto per l'era dei social dove l'attenzione è frammentata e le argomentazioni complesse non hanno più spazio.

Durante i suoi sermoni, Paula White salta da una posizione all'altra del palco, alterna sussurri e urla, usa il suo corpo come uno strumento teatrale. Recentemente un suo video è diventato virale mentre gridava: "In nome di Gesù, rompi ogni assegnazione maligna, ogni portale demoniaco dell'inferno contro i demoni abortisti". Una performance che ricorda più una sessione di esorcismo che una predica tradizionale.

E poi c'è la ripetizione ossessiva.

Paula White ripete le stesse frasi in loop, fino a creare uno stato di trance collettiva. "Victory! Victory! Victory!" scandisce, e la folla risponde all'unisono. È la stessa tecnica usata nei comizi politici populisti: semplificare il messaggio fino all'estremo e ripeterlo fino a renderlo un mantra.

Questa strategia trova terreno fertile in un'epoca di attenzione frammentata. I social media ci hanno abituato a contenuti brevi, emotivi, semplificati. La capacità di sostenere ragionamenti articolati si è ridotta e lei lo sa bene. I suoi sermoni sono perfetti per essere tagliati in clip da 15 secondi per TikTok o Instagram.

C'è poi un elemento che spesso sfugge a molti: Paula White usa un linguaggio corporeo estremamente fisico e sensoriale. Le sue prediche non si rivolgono alla parte razionale del cervello, ma attivano risposte limbiche primitive. Quando parla di vittoria spirituale, non si limita a dirlo: lo mostra con i pugni alzati, lo grida con la voce soffocata, lo danza con movimenti estatici. È una comunicazione multisensoriale che bypassa completamente il pensiero critico.

Questa erosione della complessità comunicativa va di pari passo con una regressione dell'alfabetizzazione funzionale. Secondo recenti studi, il 54% degli americani adulti legge al di sotto di un livello di sesto grado. Paula White parla esattamente a questo pubblico: usa un vocabolario limitato (circa 900 parole ricorrenti), frasi brevi e immagini concrete piuttosto che concetti astratti.

La sua retorica è un distillato perfetto di Post-Verità. Non importa se ciò che dice sia corretto o coerente. Ciò che conta è come fa sentire il suo pubblico. Quando urla "Dio vuole che tu sia benedetto finanziariamente!", non sta facendo un'affermazione teologica, sta attivando un'emozione potente di speranza e di appartenenza.

Questo modello è lo stesso che ha portato al successo fenomeni populisti in tutto il mondo. Dalla Brexit con Nigel Farage a Bolsonaro, da Trump a Marine Le Pen. Si tratta di semplificazione estrema, polarizzazione emotiva, creazione di nemici chiari, promesse immediate. È una comunicazione che prospera in un ecosistema mediatico frammentato, dove l'attenzione è la valuta più preziosa e le verità complesse non hanno spazio.

E così Paula White con la sua combinazione di spiritualità televisiva, motivazioni da autogrill e teatralità carismatica, diventa una case history perfetta per comprendere come si comunica nell'era della Post-Verità. La sua ascesa non è solo un fenomeno religioso o politico, ma è il sintomo di un cambiamento profondo nel nostro modo di elaborare informazioni.

Nell'era in cui TikTok modella i nostri processi cognitivi, Paula White mostra che forse il futuro della comunicazione di massa non sta nella sofisticazione, ma in una regressione verso forme più primitive e viscerali. Verso quella che lo psicologo Daniel Kahneman nel libro “Pensieri lenti e veloci” chiama System 1. E cioè il pensiero rapido, automatico, emotivo.

Mentre osserviamo con un misto di fascino e di orrore i sermoni virali di Paula White, è naturale chiedersi se è questo il destino di ogni comunicazione nell'era della frammentazione cognitiva. Perché nel momento in cui l'attenzione media scende a 8 secondi (meno di quella di un pesce rosso), parlare come Paula White, con slogan emotivi, polarizzazione estrema e promesse semplici, alla lunga potrebbe non risultare più l'eccezione, ma la regola.

Forse Paula White l’ha capito prima di tutti. Ha compreso che in un'epoca di declino cognitivo collettivo questa è l'unica lingua che tutti possono capire. Nell'era della Post-Verità il profeta non è chi dice la verità, ma chi la semplifica fino a renderla un meme.

P. S. La Santona del populismo.

Quando ho chiesto a ChatGPT di crearmi un’immagine dal titolo “La Santona del Populismo”, il primo risultato che mi ha restituito è stato quello che vedi qui sotto. Curioso, no? Naturalmente ho dovuto chiedere all’AI di cambiarle il volto :-)

Lo Spazio di Sara.

Solito appuntamento con l’ironia tagliente di Sara Palmieri. E non dimenticare che se vai pazzo per il suo spirito dissacrante, puoi seguirla sia su Facebook sia su LinkedIN. Non seguirla invece per strada perché sicuramente ti denuncerà per stalking.

La seconda volta che sei rimasto senza parole.

Il 9 maggio lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ha ordinato lo stop dello spot U-Power con protagonista Diletta Leotta perché in contrasto con l’articolo 11 del suo Codice.

La scena incriminata è quella di un bambino che dal basso dei suoi pochi anni guarda sorpreso ed eccitato una ragazza in minigonna sopra un palco. La voce della Leotta fuori campo intanto dice: “La prima volta che sei rimasto senza parole”.

Il resto dello spot è poco rilevante, ma l’inizio non lascia dubbi sulla sessualizzazione dell’infanzia che viene rappresentata, cosa che il Codice non consente. È stata Selvaggia Lucarelli per prima che ha fatto notare l’uso bieco di un minore in questo spot, cosa che probabilmente ha fatto sì che lo IAP lo valutasse e lo bloccasse.

Non è la prima volte che le scarpe U-Power pestano una merda.

Ricordi l’incredibile entusiasmo di John Travolta durante il Festival di Sanremo 2024 quando Fiorello con Amadeus gli propose il Ballo del Qua Qua ? Quella scenetta è stata giudicata pubblicità occulta di U-Power, uno degli sponsor di quel Festival.

John Travolta, che all’epoca era testimonial del brand, indossava casualmente ai piedi l’ultimissimo modello U-Power. E pare che dietro quello sketch ci fosse un accordo tra RAI e brand per portare Travolta come ospite a Sanremo.

Alla RAI questa pubblicità occulta è costata una sanzione di 206.000 euro. Bene, giusto, tutto ok. Peccato che la RAI sia un servizio pubblico e di conseguenza quella sanzione l’abbiamo pagata noi. Nella bolletta elettrica.

Alla fine si torna sempre alla solita discussione sul “purché se ne parli!”.

Personalmente non credo sia la strada migliore per la comunicazione, né la più etica. Ma è evidente che qualcuno ci crede ancora molto. U-Power, ad esempio. E credo di indovinare il ragionamento che c’è dietro: data la tipologia del target, composto perlopiù da uomini con un basso livello d’istruzione, la provocazione a tutti i costi può risultare interessante. Ma io non sono affatto convinto che la scelta di rompere le regole alla lunga migliori la reputation di un brand di scarpe infortunistiche. Prodotti del genere le regole dovrebbero rispettarle. O sbaglio?

Fresh Stuff.

Wake Up è il primo lavoro firmato da Droga5 per Xbox.

Diretto da David Fincher e Romain Chassaing, è un film visivamente potente: un ratto intrappolato nella routine di Squeakattle simboleggia l’alienazione contemporanea. Il concept è chiaro: la vita è una gabbia e Xbox è la via di fuga. Ma il messaggio zoppica a mio parere: l’idea che giocare alla console sia un atto di risveglio e di riumanizzazione suona pretenziosa. Se la vita è davvero così grigia, basta un joypad per darle senso? Un film con una buona execution ma con un messaggio non all’altezza della sua ambizione narrativa.

Heineken lancia Social Off Socials: una campagna firmata LePub che invita a essere social fuori dai social. Il titolo gioca sul doppio senso e immagina un mondo dove si torna a incontrarsi di persona, birra alla mano. Protagonisti dello spot diversi influencer globali tra cui il cantautore nordamericano Joe Jonas.

Si intitola Not Just Another AI il nuovo film di Fiverr Go, la piattaforma pensata per connettere talento umano e intelligenza artificiale in modo più fluido e consapevole. Protagonisti dello spot Brett Gelman (Stranger Things) e Sydney Cole Alexander (Severance). Una storia ironica che rappresenta la collaborazione tra cervelli umani e algoritmi.

È sempre un piacere vedere Olivia Colman in uno spot, soprattutto quando gioca con autoironia sul suo status di tesoro nazionale britannico. In questo nuovo film per Warburtons, veste i panni di un’ispettrice del DONT (Department of National Treasures), incaricata di verificare se i crumpets del brand siano sempre all’altezza.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot pubblicitari: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiane. Il format si chiama THE CHREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

venerdì scorso come tutti mi sono imbattuto nell'immagine più surreale degli ultimi tempi: Donald Trump vestito da Papa, con tanto di mitra, abito talare bianco e crocifisso nell'atto di impartire una benedizione. E proprio alla vigilia del Conclave.

Il tutto pubblicato sui suoi account ufficiali e su quello della Casa Bianca.

Nei giorni precedenti Trump stesso aveva dichiarato "Vorrei diventare Papa. Sarebbe la mia prima scelta. Penso che sarei un grande Papa. Nessuno lo farebbe meglio di me".

Quello che viene da domandarsi è: Donald Trump è folle oppure siamo noi che non riusciamo a comprendere il suo disegno?

Il Trionfo dell’Anti-Eloquenza.

C'è qualcosa di misterioso nell'efficacia comunicativa di Donald Trump. È come se avesse hackerato il sistema. Come se avesse scoperto una scorciatoia neurologica che bypassa completamente le aree del cervello dedicate all'analisi razionale.

La sua ultima provocazione, presentarsi come Papa Trump, è l'ennesima dimostrazione del suo approccio comunicativo che rompe gli schemi e sconfina spesso nell'indecente, ma che incredibilmente funziona. Una provocazione ancora più significativa se pensiamo che Trump, nato presbiteriano e oggi autoproclamatosi cristiano rinato, non è nemmeno cattolico.

Ma la cosa più sconvolgente è che questa spazzatura comunicativa, questa poop mediatica, produce risultati che la maggioranza dei comunicatori si sognano. Un culto vero e proprio, con tanto di devoti che gli attribuiscono caratteristiche messianiche.

Due settimane fa scrivevo di Papa Francesco e della sua semplicità come superpotere. Francesco usava parole semplici per esprimere concetti profondi, metafore immediate per veicolare significati complessi: "La Chiesa non è una dogana", "i confessionali non sono tintorie", "i pastori devono avere l'odore delle pecore".

Una semplicità che apriva porte, costruiva ponti, abbatteva barriere.

La comunicazione di Trump non è semplicità. È povertà. Non è un linguaggio essenziale frutto di una raffinata distillazione concettuale. È un vocabolario elementare, ripetitivo, ridotto all'osso. Le sue frasi sembrano generate da un'intelligenza artificiale a cui è stato imposto un limite di dieci parole per frase. I suoi discorsi sono costellati di interruzioni, digressioni, ripetizioni, e con quella sua caratteristica abitudine di lasciare pensieri a metà strada, come se il suo cervello fosse un browser con troppe schede aperte.

"Look, having nuclear… my uncle was a great professor and scientist and engineer, Dr. John Trump at MIT; good genes, very good genes, OK, very smart, the Wharton School of Finance, very good, very smart..." Questo è Trump che parla di armamenti nucleari. E se provi a trascrivere il suo discorso ti accorgerai che sembra il flusso di coscienza di un personaggio di James Joyce, ma senza la genialità letteraria.

Eppure funziona.

Mentre altri politici pagano fortune a consulenti per costruire frasi ad effetto, lui lancia insulti da portuale che diventano immediatamente virali. "Sleepy Joe", "Crooked Hillary", "Little Marco", "Lyin' Ted". Epiteti infantili che restano impressi e marchiano a fuoco i suoi avversari, creano immagini mentali impossibili da cancellare.

Se pensavi che queste tecniche funzionassero solo a livello verbale, la recente serie di provocazioni visive dimostra che Trump, o chi per lui, ha compreso come estendere questa logica comunicativa anche al linguaggio delle immagini. Oltre alla foto da Papa, ricordiamo il video AI su Gaza di febbraio, dove ha trasformato una terra devastata dalla guerra in un paradiso turistico con resort di lusso marchiati TRUMP GAZA, con statue dorate a sua immagine e somiglianza e danzatrici del ventre barbute. Una fantasia distopica che ha provocato indignazione internazionale ma che nei suoi sostenitori ha rafforzato l’immagine di leader visionario .

Un elemento chiave della comunicazione trumpiana è l'individuazione costante di nemici da combattere, una strategia che tra l'altro ha fatto proseliti anche a casa nostra, dove politici come Salvini e Meloni l'hanno adottata con efficacia.

Per Trump, il nemico può essere chiunque: i democratici, la stampa mainstream, gli immigrati, la Cina, ma soprattutto il famigerato Deep State, una presunta rete di burocrati e funzionari che complotta nell'ombra contro il popolo americano. Non è un caso che abbia affidato a Elon Musk, altro maestro della comunicazione provocatoria, la guida del Department of Government Efficiency (DOGE), con l'obiettivo dichiarato di "smantellare la burocrazia governativa", secondo molti analisti una vera e propria missione per smantellare i pilastri delle istituzioni federali.

L’obiettivo di comunicazione di Trump sembra chiaro: a ogni provocazione guadagna ore di copertura mediatica, domina il ciclo delle notizie e rafforza la sua presa emotiva su un elettorato che vede nelle sue "trasgressioni" un segno di autenticità.

La verità è che Trump ha capito una cosa fondamentale: nell'era dei social media e dell'attenzione frammentata, l'eloquenza tradizionale è un handicap. Le argomentazioni complesse non si trasformano in tweet condivisibili. I periodi subordinati non diventano meme. Le analisi sfumate non creano tifoserie.

Il suo Make America Great Again è un capolavoro di vaghezza strategica. Grande come? Grande quando? Grande per chi? Non importa. È un contenitore vuoto in cui ciascuno può riversare la propria personale nostalgia. È l'equivalente comunicativo di quelle t-shirt taglia unica che non stanno bene a nessuno ma vanno bene per tutti.

E poi c'è la ripetizione. Trump ripete le stesse frasi all'infinito, come un mantra. "Fake news". "Witch hunt". "No collusion". Ripetute così tante volte che alla fine acquisiscono verità per inerzia. È la tecnica pubblicitaria più antica del mondo applicata alla politica: la martellante ripetizione che si fa strada anche nelle menti più resistenti.

Un altro elemento della sua strategia comunicativa è la negazione sfacciata della realtà quando i risultati gli danno torto. Non importa se l'economia soffre, se l'inflazione cresce o se i sondaggi mostrano un calo di popolarità: Trump nega semplicemente i fatti e li sostituisce con la sua narrazione alternativa.

"Mai l'economia è stata così forte", dice mentre i mercati crollano. "L'inflazione è sotto controllo", proclama mentre i prezzi salgono. E i suoi sostenitori gli credono, perché la sua convinzione ha un effetto quasi ipnotico.

Il suo è un linguaggio binario: buono/cattivo, vincente/perdente, amico/nemico. Nessuna sfumatura, nessuna complessità. In un mondo che diventa sempre più intricato, questa semplicità manichea offre un sollievo cognitivo a chi si sente sopraffatto.

Trump non fa discorsi, fa spettacoli. Le sue pause, le sue smorfie, i suoi gesti sono parte integrante del messaggio. Prova a guardare un suo comizio senza audio, capirai comunque di cosa sta parlando. È un comunicatore corporeo.

La sua caratteristica di dire l'indicibile, di varcare di continuo i confini dell'accettabile, viene percepita dai suoi sostenitori come autenticità, rifiuto del politically correct visto come camicia di forza della verità.

Non esita nemmeno a strumentalizzare eventi drammatici, come dimostra la sua reazione all'attentato di Butler dello scorso luglio. Quando un proiettile gli ha sfiorato l'orecchio destro, ha saputo trasformare quell’episodio in un momento di forza narrativa. "Mi ha salvato Dio", ha dichiarato, mentre i suoi sostenitori parlavano di "miracolo divino" e "protezione dell'armatura di Dio". Un proiettile che gli sfiora l'orecchio diventa la prova che è "l'unto del Signore", scelto dall'alto per una missione speciale.

Trump ha intuitivamente capito che in un'epoca di sfiducia generalizzata verso le istituzioni, la goffaggine comunicativa è percepita come segno di autenticità. Più è impreciso, più sembra sincero. Più è sgrammaticato, più appare genuino. È il paradosso dell'Anti-Eloquenza.

Un altro contrasto illuminante con Papa Francesco: entrambi vengono percepiti come autentici, ma per ragioni opposte. Francesco era autentico perché parlava con semplicità pur avendo a disposizione l'intero apparato teologico. Trump appare autentico perché parla con povertà linguistica pur avendo frequentato la Wharton School. Il primo abbassava volontariamente il registro per raggiungere tutti. Il secondo sembra non essere in grado di elevarlo, e questo lo rende uno di noi agli occhi di chi diffida dell'élite intellettuale.

Questa comunicazione ha generato qualcosa che va oltre il consenso politico: un vero e proprio culto della personalità. Il movimento MAGA mostra i tratti di un fenomeno religioso, con migliaia di sostenitori che vedono in Trump non solo un leader politico, ma una figura messianica con la missione di salvare l'America.

I suoi comizi assomigliano a raduni religiosi, con preghiere collettive, imposizioni delle mani e una retorica che fonde nazionalismo e cristianesimo in una miscela esplosiva. È qualcosa che ricorda i culti millenaristi, con tanto di apocalisse imminente e promessa di salvezza.

Trump ha capito che le parole non servono più a spiegare la realtà, ma a crearla. Non sono più strumenti di persuasione razionale, ma di connessione emotiva. Non devono convincere, devono mobilitare.

Per gli esperti di comunicazione tradizionale, studiare Trump è come per i fisici newtoniani confrontarsi con la meccanica quantistica: un fenomeno che sfida le regole conosciute.

C'è una strategia precisa nel suo caos comunicativo, una tecnica nell'apparente mancanza di tecnica. Ha creato un linguaggio che non serve a informare ma a legare. Non a spiegare ma a rassicurare. Non a convincere ma a confermare.

L'ultima differenza cruciale tra Francesco e Trump: i target. Francesco parlava a tutti, credenti e non, progressisti e conservatori, giovani e anziani. La sua semplicità era inclusiva, universale. Trump parla esclusivamente alla sua base. La sua povertà linguistica è escludente, polarizzante, divisiva. Preferisce essere idolatrato dal 40% della popolazione piuttosto che rispettato dal 60%.

Ma che ci piaccia o no, Trump ha riscritto le regole del gioco. E chiunque voglia capire la comunicazione politica nel 2025 dovrà fare i conti con il suo inspiegabile successo. Anche quando indossa una mitra papale o si finge un miracolato dall'intervento divino.

Dalla Penna al Prompt.

Come forse sai già, Diego Fontana è un ottimo copywriter che nel 2017 ha scritto un importante libro per il settore della comunicazione: “Digital copywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale”.

Quello che non sai ancora, forse, è che è appena uscita una seconda edizione di quel libro, ma dato che in questi 8 anni il mondo della comunicazione è cambiato, più che di una seconda edizione possiamo parlare di un libro a sé.

Tanto che è cambiato anche il titolo: “Dalla penna al prompt: il copywriting oggi, tra creatività e tecnologia”.

Quella che è non cambiata è la casa editrice, sempre FrancoAngeli.

Puoi acquistare il libro direttamente sul sito di FrancoAngeli oppure su Amazon.

Nel frattempo, puoi leggere l’introduzione che Diego mi ha chiesto di scrivere per il quarto capitolo del suo libro, quello in cui parla dell’ideazione e della scrittura su diversi media e canali.

Ecco qui sotto il mio testo.

Il tennis e l’arte della scrittura creativa.

Sono sempre stato una persona incostante.

Fin da bambino ho iniziato mille attività e ne ho abbandonate mille e una. A otto anni vidi mio cugino giocare a tennis e dissi: “che bello!”. Un’affermazione che ha rovinato la mia infanzia. Mia madre, entusiasta del mio stesso entusiasmo, mi iscrisse a un corso di tennis per tre anni di seguito. E così ogni maledetto martedì e giovedì venivo maltrattato da un maestro reso collerico dalla mia totale mancanza di voglia e talento.

Con il passare degli anni la mia incostanza è stata l’unica costante della mia vita, eppure lavoro in pubblicità da più di trentacinque anni. A lungo non sono riuscito a spiegarmi perché questo mestiere fosse l’unica attività che continuo a fare da quando ho 23 anni.

Poi ho capito.

La professione di copywriter, e ancora di più quella di creativo pubblicitario, è un’attività in continua evoluzione che ti permette di affrontare sfide sempre nuove.

Ogni brief è diverso, ogni media è diverso, le regole e le tecniche sono sempre diverse. È un mestiere privo di monotonia, ideale per le persone duttili ed eclettiche.

Quando ero bambino i campi di tennis erano quasi tutti in terra rossa. Piano piano sono arrivati i campi in cemento. Poi è arrivato lo squash, il padel, il pickleball, il real tennis…

Oggi sembra che esistano migliaia di varianti del tennis. Sport diversi, vero, ma in pratica varianti della stessa identica cosa. Le similitudini sono tante: una racchetta, una pallina, una rete, un campo da gioco e dei punti da conquistare.

La scrittura creativa, oggi, è come il tennis, oggi.

Prima c’era solo il tennis tradizionale, l’ATL. Le campagne stampa e le affissioni sono il tennis sulla terra rossa. La televisione invece è la superficie più veloce e popolare: il cemento. Mentre la radio era ed è una superficie per specialisti, l’erba.

Con l’avvento del digital si sono moltiplicate le varianti. A volte la pallina può addirittura rimbalzare sulla parete di fondo. Il pubblico non è più passivo come nella pubblicità tradizionale: commenta, protesta, interagisce. Nonostante questo, la tecnica è simile in ogni disciplina e l’obiettivo è sempre lo stesso: fare punto.

A seconda del canale e del media bisogna cambiare leggermente l’impugnatura e i movimenti, ma lo scopo ultimo è sempre lo stesso. Prima però è necessario superare un ostacolo, la rete, che nel caso della comunicazione è l’attenzione del pubblico. Uno spauracchio che una volta era chiamato “telecomando” e oggi si chiama “scroll”.

Conoscere e padroneggiare le tecniche di ogni media è fondamentale, ma è ancora più importante avere la sensibilità di comprendere cosa piace e cosa interessa alle persone. Perché in questo mestiere è l’emozione che fa scattare il colpo vincente.

Questa capacità è un talento innato.

Una qualità imprescindibile per chi vuole fare il copywriter e il creativo pubblicitario.

Il libro di Diego Fontana è pieno di informazioni preziose e di esercizi davvero utili. Penso che rappresenti un’ottima scelta per chi vuole imparare le varie tecniche.

Il mio consiglio è di applicarsi e diventare bravi innanzitutto nei campi in terra rossa, stampa e affissione. La sintesi è la tecnica di base più importante. Perché chi è in grado di scrivere titoli brillanti e bodycopy efficaci non avrà problemi su nessun altro media o canale. Dopodiché, non bisogna sottovalutare l’attrezzatura, che per un tennista è la racchetta mentre per un copywriter è la scrittura. Non siate sciatti nella grammatica e nella sintassi.

Ma alla fine è altrettanto importante ricercare dentro di voi la capacità di comunicare alle persone. Veramente. Con onestà e toccando le corde emotive del vostro pubblico. Man mano che assimilerete la tecnica tutto diventerà istintivo, tranne il pensiero di come far interessare il pubblico a prodotti e servizi che magari non interessano neppure a voi.

Questa sfida sarà sempre nuova, a prescindere dagli anni di esperienza che avrete alle spalle. È la stessa sfida che accomuna tutti i media e i canali della comunicazione, la stessa che rende questo mestiere sempre diverso e pieno di fascino.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot pubblicitari: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiane. Il format si chiama THE CHREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

non parlerò di religione. Né di fede. Né di teologia. Parlerò di comunicazione. Perché che tu sia credente o meno, una cosa è certa: Papa Francesco è stato un comunicatore straordinario.

E no, non sto parlando di strategie di marketing celestiali o di campagne virali dal Vaticano. Parlo di come un uomo, con parole semplici e gesti autentici, sia riuscito a parlare al cuore di milioni di persone.

Più di 250.000 persone che hanno partecipato ai suoi funerali, l’imprevisto incontro tra Trump e Zelensky e l’inattesa offerta di pace di Hamas a Israele il giorno del suo addio, sono alcune conseguenze dell’emozione che ha suscitato la sua scomparsa.

La semplicità come superpotere comunicativo.

In un'epoca in cui la comunicazione è spesso un esercizio di stile, un gioco di parole vuote e slogan accattivanti, Papa Francesco ha scelto la via più difficile: quella della semplicità.

Dal suo primo "Fratelli e sorelle, buonasera!" affacciato al balcone di San Pietro, ha impostato un tono colloquiale, diretto, umano. Ha scelto di vivere in un alloggio modesto, ha salutato con un semplice "buon pranzo" dopo l'Angelus. Gesti che nella loro apparente banalità hanno avuto un impatto comunicativo potentissimo.

"La Chiesa non è una dogana" ha detto una volta. E ancora: "Preferisco una Chiesa accidentata, ferita e sporca per essere uscita per le strade, piuttosto che una Chiesa malata per la chiusura e la comodità di aggrapparsi alle proprie sicurezze". Frasi che non sembravano uscite dalla penna di un teologo, ma da quella di un copywriter.

Il suo linguaggio era disseminato di metafore: "Il confessionale non è una tintoria che toglie le macchie dei peccati", "i chiacchieroni sono terroristi che buttano la bomba e se ne vanno", "alcuni preti sono untuosi come le sardine". Immagini concrete, viscerali, che restavano impresse.

"Chi sono io per giudicare?" ha risposto quando gli hanno chiesto degli omosessuali. Cinque parole che hanno fatto più per il riposizionamento della Chiesa di quanto avrebbero potuto fare intere campagne di comunicazione. Una frase diventata headline mondiale, trend topic, oggetto di dibattito.

In un'epoca ossessionata dai dati, dai numeri, dalle metriche, Francesco ha saputo ricordarci che dietro ogni statistica c'è una persona. Mentre i brand inseguono algoritmi e big data per ottimizzare i messaggi, lui parlava di "cultura dello scarto" e di "globalizzazione dell'indifferenza". Ha contrapposto all'esattezza sterile dei numeri il calore imperfetto dell'esperienza umana.

"I pastori devono avere l'odore delle pecore" diceva. E questo odore lui lo aveva davvero. Perché prima di comunicare un messaggio lo viveva. La sua non era una strategia, ma il riflesso di una coerenza personale che traspariva in ogni parola.

E poi c'era la sua abilità nel creare momenti memorabili. Come quando ha abbracciato l'uomo sfigurato dalla neurofibromatosi, creando un'immagine potente che nessun art director avrebbe potuto progettare. O quando ha detto che i cristiani non dovrebbero avere "la faccia da funerale" ma essere testimoni di gioia. O ancora quando ha definito la Chiesa "un ospedale da campo dopo la battaglia" invece che un club esclusivo.

Certo, Francesco non è stato immune da gaffe e scivoloni comunicativi. Come quando ha usato il termine "frociaggine" parlando dei seminari, ha definito alcune suore "zitelle", o si è riferito alle famiglie numerose dicendo che i cattolici "non devono fare figli come conigli". Per non parlare di quando ha perso la pazienza con una fedele che gli tirava la manica, strattonandola.

Ma paradossalmente questi errori non hanno intaccato la sua credibilità, anzi, l'hanno rafforzata. In un'epoca di comunicatori iper-controllati e politically correct (escluso Trump, naturalmente), le sue imperfezioni ci hanno ricordato che anche il Papa è umano. E in un certo senso, questi momenti di autenticità grezza hanno contribuito a renderlo ancora più vicino alle persone comuni.

Mentre il marketing digitale si perde in ottimizzazioni e segmentazioni sempre più raffinate, lui ci ricordava che la comunicazione è prima di tutto un atto umano. Non un algoritmo, non un grafico, non una dashboard. Ma un ponte tra persone. Tra imperfezioni e fragilità.

In un mondo dove la presunta infallibilità dei dati è diventa quasi un nuovo dogma, Francesco ha portato la verità disordinata dell'esperienza vissuta. "La realtà è superiore all'idea", ha scritto nella sua esortazione apostolica. Era forse questa la sua più grande lezione di comunicazione: in un'epoca di realtà aumentata, virtuale, filtrata e misurata fino all'ossessione dai social, la verità nuda e cruda ha ancora un potere dirompente.

La lezione più grande di Francesco per chi fa comunicazione? I numeri ti dicono quanto è grande il tuo pubblico, ma non come raggiungere il loro cuore. Le metriche ti dicono cosa funziona, ma non perché una storia risuona nell'anima. I dati possono ottimizzare un messaggio, ma solo l'umanità e la capacità di comprendere le persone può renderlo memorabile.

Se un uomo di 88 anni, senza social media manager e senza consulenti d'immagine, è riuscito a parlare al cuore di milioni di persone meglio di brand con budget milionari e oceani di dati a disposizione, è il caso di ripensare a quello che crediamo di sapere sulla comunicazione efficace.

Fresh Stuff.

Dopo anni passati a gestire British Airways, Uncommon Creative Studio ha cambiato compagnia aerea ma non lo stile. Per il debutto di Aer Lingus sulla tratta Nashville-Dublino, ha tappezzato la città di billboard, insegne da bar, cartelli stradali e persino etichette da bagaglio con un invito chiaro: Fai una "Irish exit" e vola dritto verso l'Irlanda. Il tono? Bold, semplice e divertente.

PETA ha lanciato un finto Hermès Birkin DIY Tutorial che mostra lo smembramento di un cucciolo di coccodrillo per realizzare una borsa di lusso. Una campagna cruda, spiazzante e impossibile da ignorare.

Chi non ha mai nascosto la birra migliore in fondo al frigo durante una festa sperando di non doverla condividere? Stella Artois ci costruisce sopra una campagna ironica: Hiders Keepers ideata da Ogilvy New York.

Sanpellegrino ha promosso negli USA la sua bevanda frizzante CIAO! con la campagna pubblicitaria With Love, Italy. I protagonisti sono due ex attori della serie The Sopranos: Michael Imperioli e Steve Schirripa.

La campagna è stata ideata da Ogilvy New York e prodotta in collaborazione con Hogarth New York, Spark & Riot, Cabin e Company3. Ecco la long version.

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THE CREATIVITY DOGMA è il nuovo format video con cui cerco di esplorare gli aspetti più interessanti e misteriosi della creatività.

Tutte le video interviste sono pubblicate sul mio canale YouTube, ma è fondamentale che tu sappia una cosa: se trovi interessante quello che sto facendo e vuoi premiare i miei sforzi, iscriviti al canale e soprattutto dai un like ai miei contenuti su YouTube. E commenta. Sono azioni che fanno sì che il mio contenuto venga diffuso maggiormente.

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Dario Piana ha girato più di 700 spot, non solo in Italia ma in tutto il mondo. È anche uno dei registi pubblicitari italiani più premiati, solo considerando i Cannes Lions ha vito 3 Gold Lions, 3 Silver Lions e 3 Bronze Lions.

Ma se vuoi saperne di più sul suo lavoro, questo è il suo website, e questa la sua pagina su Wikipedia.

L’ho intervistato approfittando del fatto che ho appena girato con lui questo spot qui.

Se trovi interessante The Creativity Dogma e vuoi che realizzi altre interviste, puoi motivarmi iscrivendoti al mio canale YouTube, quello in cui pubblico anche i video e le playlist dei commercial di cui parlo in ogni singola mizionewsletter. E attiva la campanellina, così quando caricherò i prossimi TCD’s verrai subito avvisato. Inoltre dammi 1 LIKE su YouTube per premiare il contenuto. Ultima cosa: se non li hai visti, non perderti i primi episodi di The Creativity Dogma, quello con Lorenzo Marini, il primo e il secondo con Annamaria Testa.

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Fresh Stuff.

Nelle ultime settimane sono usciti diversi progetti di comunicazione interessanti.

Il primo riguarda l’ultimo episodio della saga CoorDown. Il 21 marzo, in occasione della Giornata Mondiale sulla sindrome di Down, è stata lanciata la campagna No decision without us, firmata come sempre da Small.

Someday è il titolo del nuovo film di Apple per le Airpods 4. E mai come in questo caso la definizione film è corretta: questo lungo formato (5 minuti e mezzo) è stato girato da Spike Jonze con protagonista il noto attore Pedro Pascal.

Sempre di Spike Jonze ti ricordo un altro film per Apple che si distingueva per l’estetica sofisticata, si intitolava Welcome Home e pubblicizzava l’HomePod.

Te lo ricordi? Se non te lo ricordi puoi rivederlo qui.

Ideata da LePub e Publicis Dublino, Pub Succession è una campagna nata per aiutare il proprietario di un pub irlandese indipendente, Josie McLoughlin, a trovare un successore che porti il suo stesso cognome.

Puma esce con la nuova campagna global, Go Wild, creatività di Adam&EveDDB, l’agenzia nota soprattutto per aver ideato per gli spot natalizi di John Lewis per 16 anni (nella mizionewsletter Il Natale quando arriva arriva puoi leggere la storia di questo incredibile binomio creativo)

Chi sono.

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ho un blog dal 2006 e scrivo questa newsletter da 5 anni. In tutto questo tempo non ho parlato una sola volta di politica, né ho mai espresso le mie opinioni su qualcosa che non riguardasse la comunicazione. Ma stiamo vivendo cambiamenti epocali e sento l’urgenza di dire la mia su quello che sta succedendo.

Forse dopo questa edizione perderò molti lettori, perché le persone iscritte alla mizionewsletter sono abituate a seguirmi su un argomento leggero come la pubblicità.

Pazienza.

È un periodo della mia vita in cui ho bisogno di circondarmi di gente che la pensi come me. Ho bisogno di scrivere per persone intelligenti, dotate di umanità e di buon senso.

Per questo, quella che stai leggendo è una mizionewsletter diversa da tutte le altre.

Puoi leggerla e condividerla. Puoi leggerla e non essere d’accordo. Puoi saltarla e aspettare la prossima. Oppure, se pensi che debba scrivere solo di pubblicità, puoi semplicemente smettere di seguirmi.

Far West.

“Un ottimo pezzo di televisione, ve lo dico!”

È con questa frase, e sorridendo alle telecamere, che Donald Trump, quarantasettesimo Presidente degli Stati Uniti, ha concluso il drammatico incontro del 28 febbraio 2025 con Volodymyr Zelensky.

È stato subito chiaro a tutte le persone dotate di onestà intellettuale che l’incontro non fosse stato organizzato per trovare una difficile pace tra Ucraina e Russia, ma per dimostrare la rinnovata potenza degli Stati Uniti. Non è un caso che l’incontro sia stato trasmesso in diretta tv e non nel segreto delle stanze dove si consumano di solito questi accordi. E che giornalisti accreditati, oltre che il vice presidente J. D. Vance, abbiano provocato Zelensky.

L’analista geopolitico Dario Fabbri ha affermato qualche settimana fa che la politica degli Stati Uniti con Trump non sia così distante dalle politiche imperiali precedenti, solo che Trump “ci ha fatto entrare in cucina”. E cioè che Trump ha un modo di comunicare tutto suo, nuovo, privo del pudore che la retorica dell’impero statunitense portava avanti fin dal dopoguerra.

Sempre Fabbri afferma che non bisogna pensare a Trump come a un folle con pieni poteri, ma le mosse del nuovo Presidente sono avallate dall’amministrazione USA. Perché l’obiettivo principale degli Stati Uniti è allontanare la Russia dall’influenza della Cina, la super potenza che gli americani vedono come il Grande Nemico. Un’influenza cresciuta a dismisura in seguito alla guerra in Ucraina, dopo che la Russia è stata condannata e isolata da tutti i paesi occidentali.

Gli Stati Uniti non possono ritrovarsi in questo momento contro gli altri due grandi imperi, quello russo e il colosso cinese. Devono riavvicinare a sé la Russia. A tutti i costi. E quindi a costo di sacrificare l’Ucraina e, probabilmente, la storica alleanza con l’Europa.

Il 24 febbraio 2025, nel terzo anniversario dell’invasione, l’Europa ha presentato una mozione che indicava la responsabilità russa nella guerra in Ucraina. Diciotto paesi hanno votato contro. Perlopiù nazioni minori, tranne che Russia, Bielorussia, Ungheria, Corea del Nord, Argentina, Israele. E gli Stati Uniti.

Abituato a comunicare ai suoi seguaci, al popolo MAGA (Make America Great Again) a cui piace il suo modo di fare gretto e aggressivo, Trump forse non si è reso conto che il messaggio di “potenza” che voleva far passare all’interno si è tradotto in “prepotenza” nel resto del mondo.

Per noi Europei è stato un messaggio particolarmente doloroso.

Abbiamo sempre visto gli Stati Uniti come la culla della democrazia. Siamo riconoscenti agli americani per averci salvato dal nazismo durante la Seconda Guerra Mondiale. E da tempo abbiamo accettato di buon grado la loro influenza, di essere alleati nonostante da anni rappresentiamo solo la periferia dell’impero. Abbiamo accettato la loro leadership, la cultura del consumismo, e non solo per timore della loro potenza ma perché ci rispecchiavamo nei loro valori, credevamo di condividere gli stessi princìpi: libertà, giustizia, uguaglianza.

Il Donald Trump del 28 febbraio è un cowboy che ha messo gli stivali sul tavolo e ha cercato sfacciatamente di far prevalere la legge del più forte. Non il Cowboy che Hollywood è riuscita a farci amare insieme a tutti i suoi epigoni, e cioè quegli Eroi Buoni che si sono sempre distinti per andare sempre in soccorso del più debole. Eroi Buoni che stavano sempre dalla parte del Bene, che salvavano il mondo dai Cattivi.

No, quello che abbiamo visto il 28 febbraio era il Cowboy vero. Un Bullo. Un Cowboy che, anche se in fondo lo abbiamo sempre saputo, è diverso da quello che migliaia di film e di storie ci hanno raccontato. È lo stesso Cowboy che ha decimato i nativi americani per strappare loro la terra. Lo stesso che ha scatenato guerre in ogni angolo del mondo. Lo stesso che, guarda caso, vive nel paese al mondo con più armi pro capite (120,5 armi ogni 100 abitanti).

Può darsi che Trump non sia peggio dei Presidenti degli Stati Uniti che lo hanno preceduto, ma la sua arroganza ha strappato il velo della retorica. Ci ha fatto vedere in diretta mondiale quello che gli Stati Uniti sono diventati. O che forse sono sempre stati. Come nella serie V – Visitors, il 28 febbraio gli alieni si sono rivelati e abbiamo scoperto che in realtà non sono esseri umani benevoli ma creature rettiliane che si nutrono di carne umana.

Certo, è ingenuo pensare che gli americani non pensassero ai propri interessi da sempre. Ma è la prima volta che questa verità ci viene gettata brutalmente in faccia.

E adesso? Possiamo affermare che la Democrazia negli Stati Uniti non esiste più, almeno dopo che sono state graziate centinaia di persone che il 6 gennaio 2021 hanno assaltato Capitol Hill. Il rispetto degli Stati Uniti per il resto del mondo non esiste più dopo che Trump ha rivendicato per sé Canada, Groenlandia, ha minacciato dazi a tutti e ha ribattezzato il Golfo del Messico. E il principio di Giustizia e di Verità? Anche questo non esiste più dopo che gli USA hanno negato all’ONU l’aggressione della Russia e si stanno preparando ad abbandonare l’Ucraina. A quante altre cose dobbiamo assistere per convincerci che, purtroppo, noi europei non abbiamo più gli stessi valori degli americani?

USA, Cina, Russia: siamo entrati ormai nell’era della post-democrazia. Dove le elezioni vengono condizionate dai social e dai soldi, dove la differenza tra abbienti e poveri è abissale, dove conta solo appropriarsi di terre e di risorse. È tornato il Far West, che non vuol dire solo che prevale la legge del più forte, ma che ha il significato letterale di Lontano Occidente. Perché la nostra idea di Occidente, almeno così come l’abbiamo sempre pensata, oggi è lontana. Forse non esiste più.

Oggi l’Europa è sacrificabile per gli stati Uniti, lo dimostrano i dazi che arriveranno e il mancato coinvolgimento nei tavoli che contano. Così come è sacrificabile l’Ucraina. Ma io credo invece che per noi l’Ucraina deve restare un punto fermo. Non solo perché egoisticamente se cade rischiamo di ritrovarci Putin a Trieste, ma perché se anche questa volta ci giriamo dall’altra parte e la lasciamo cadere, cadono i nostri valori più importanti: giustizia, libertà, verità, dignità e onore.

Principi che pensavamo di aver imparato proprio dagli americani, anche se forse è stata solo un’illusione.

Ora abbiamo due possibilità.

La prima è genufletterci al più prepotente, rinunciare per sempre di far parte della Storia. La seconda è sfruttare questa drammatica epifania per risvegliarsi da un’apatia decennale e adoperarsi per un’Europa più forte e unita. Che non si basi solo sull’unione monetaria, o su regole e aspetti economici. E impegnarci perché l’Europa abbia la forza di diventare una vera realtà federale. È un’impresa ardua, molti potrebbero pensare che sia solo un’utopia, ma anche l’Unità d’Italia lo era.

Tutte queste cose le ha dette e scritte meglio di me Michele Serra, che sta cercando di organizzare una Piazza per l’Europa il 15 marzo.

Personalmente non amo le manifestazioni, ma credo che a volte sia necessario guardare oltre i propri interessi personali, i propri egoismi, le proprie paure. E se molti intorno a noi diranno che è una cosa stupida, sbagliata, confortiamoci con il fatto che la maggioranza è sempre stata dalla parte più comoda, e molto spesso dalla parte sbagliata.