Il tramonto delle idee.
FEBBRAIO DOVEVA ESSERE UNO DEI MESI PIÙ INTERESSANTI PER LA CREATIVITÀ, ASPETTAVAMO TUTTI IL SUPER BOWL E LA KERMESSE SANREMESE. E INVECE. VIENE SPONTANEO CHIEDERSI CHE FINE HANNO FATTO LE BUONE IDEE.
Ciao,
ormai possiamo dirlo: l’ultimo Super Bowl è stato deludente in quanto a qualità dei commercials. Puoi giudicare da te guardando gli spot dell’ultima edizione nella mizionewsletter Edizione Speciale - Super Bowl LVII e confrontandoli con gli evergreen raccolti in I più superbi di sempre al Super Bowl.
In più anche gli spot di Sanremo sono stati poca cosa, non è che ci aspettassimo granché, ma i film pianificati sono stati molto meno interessanti rispetto a quelli dell’anno scorso quando almeno c’erano state punte di creatività interessanti come Netflix “Tudum” e Costa Crociere “Leo”.
Che le idee in pubblicità fossero in crisi i più attenti lo avevano capito da un po’, ma nell’ultimo mese questa cosa è diventata ancora più evidente.
Perché sembra che siamo di fronte a una specie di tramonto delle idee.
Il primo nemico delle idee arriva da lontano e si chiama Centro Media: negli ultimi trent’anni è riuscito a convincere le aziende che in comunicazione non conta tanto il messaggio quanto la frequenza con cui questo viene ripetuto.
Naturalmente non sono d’accordo, ma il 99% degli uomini di marketing purtroppo sì. Di conseguenza, cosa serve una bella idea se alla fine conta solo la pianificazione? Al contrario, un film piatto e banale dà meno fastidio di uno con un gimmick creativo forte, specie se questo film te lo devi sorbire una cinquantina di volte almeno.
Il secondo nemico delle idee si chiama Rubamatic, ed è la diretta conseguenza della mancanza di immaginazione da parte degli uomini di marketing e della sempre più scadente capacità affabulatoria dei creativi.
“Il mio capo vuole vedere le cose già finite!” quante volte ho sentito ripetere queste parole da un qualsiasi Brand Manager. E così via tutti a produrre Finish layouts e Rubamatic, supporti preziosi che costringono il creativo a utilizzare foto di archivio o spezzoni di film già usciti. La morte dell’originalità, insomma. Perché ci si limita a pensare ad un concetto ed esprimerlo con dei Super in sovrimpressione oppure con un Voice Over. Dopodiché si va di montaggio di Slice of life.
CURIOSITÀ: il nome Rubamatic non dipende dal fatto che per realizzarlo si rubano pezzi di video qui e là, ma perché fu inventato in Youn&Rubicam.
Il terzo nemico delle idee è il Digital o, meglio, quelle stupide regolette che qualcuno si diverte a mettere in giro dopo aver letto qualche ricerca di Facebook o di Instagram.
Eesempio.
Il brand deve essere presente fin dalla prima inquadratura (e così addio a qualsiasi tipo di sorpresa o suspence). O ancora: l’idea deve essere semplice, a prova di stupido, perché la gente scrolla i contenutti social con superficialità.
Cose vere, ci mancherebbe, ma il risultato è il piattume che abbiamo davanti agli occhi tutti i giorni, non solo per quanto riguarda i contenuti di comunicazione ma anche per quello che sbirciamo dai vari influencer.
Preso quindi da un piccolo moto di nostalgia ho deciso di provare a fare una piccola e sintetica catalogazione di quelle che sono sempre state le idee in pubblicità, nella speranza che prima o poi a qualcuno torni la voglia di perseguirle.
Once were ideas.
La prima volta che ho sentito parlare di Rubamatic è stato alla fine degli anni ‘90. Facevo il freelance e collaboravo con un’agenzia che si chiamava Show Up che aveva come cliente principale Swatch.
Il grande capo di Swatch si chiamava Hayek e pretendeva che la creatività dei film gli fosse presentata solo con i Rubamatic. Allora succedeva che si pensava a un concetto di fondo e poi si cercavano delle vignette video (SLICE OF LIVES) che riuscissero ad esprimerlo. E cioè si scartabellavano vecchi film e vecchi spot alla ricerca di scene che potevano funzionare. Infine si montava il tutto con una bellissima musica di fondo.
A volte venivano fuori dei lavori bellissimi, come quello che probabilmente diede inizio a questa moda, almeno da noi in Italia. Il film di cui parlo è Time is what you make of it realizzato da BGS per Swatch, con la musica di Midge Ure, Breathe.
Ma non solo.
Anche uno dei miei spot preferiti in assoluto è stato realizzato con questa tecnica del montaggio di SLICE OF LIVES, a riprova di quanto a prescindere dalla tecnica conti l’idea di fondo. E in questo caso l’idea è quella di pubblicizzare un quotidiano con il claim Don’t read. Sto parlando de bellissimo Litany di The Independent.
Peccato che adesso ci sia un’inflazione di questa tecnica, proprio perché sempre più spesso si presentano i film con i Rubamatic piuttosto che con gli Stotyboard o gli Script e gli epigoni non sono quasi mai all’altezza dei nobili antenati.
Parenti stretti della tecnica SLICE OF LIVES sono i FILM CONCETTUALI, che sfruttano situazioni originali piuttosto di scene pre-esistenti ma hanno un Voice Over che esprime un concetto, più o meno interessante.
Un esempio di questa tecnica è il film di Chrysler It’s half time America, dedicato alla città di Detroit e andato in onda durante il Super Bowl del 2012. La voce narrante è di Clint Eastwood. Ma potrei citare anche Imported from Detroit, sempre di Chrysler con Eminem o anche The middle di Jeep con Bruce Springsteeen.
L’immaginazione allo stato più puro però è sfruttata quando si cavalcano le METAFORE. Un esempio su tutti per questa categoria è Surfer di Guinness, girato nel 1999 dal grande Jonathan Glazer.
Il simbolismo si è tradotto in stampa come SINTESI VISIVA.
Qui sotto due grandi esempi. Il primo Grand Prix italiano a Cannes, e cioè la campagna ideata nel 1992 per Levi’s da Mc Cann Italia. E poi l’annuncio Periscope di Lego dell’agenzia FCB South Africa, a cui basta un singolo pezzo e un titolo come “Imagine” per affascinarci e vincere il Gran Prix Press nel 2006.
Negli ultimi anni l’emozione si è ricercata anche andando a sfruttare il registro REAL. Antesignano di questa categoria Real Beauty di Dove, il primo video web ad aggiudicarsi il Grand Prix ai Cannes Lions nella sezione Film, oppure sempre di Dove la campagna Sketches o Like a Girl di Always.
Ma a volte l’emozione scaturisce semplicemente dall’EXECUTION. È il caso di The Cog di Honda, il film più premiato in assoluto nel 2004, dell’agenzia Wieden+Kennedy.
Un altro modo molto utilizzato per catturare l’interesse del pubblico è l’UMORISMO. Gli esempi sono tantissimi. Nella mizionewsletter I più superbi di sempre al Super Bowl ne trovi diversi, tra cui il film di Reebok Office Linebacker.
Ma anche in Italia in passato abbiamo realizzato dei film molto divertenti. Ti ricordi il film Buonasera di Fiat? E recentemente c’è Idealista che si fa valere con film come Succhino o l’ancora più recente Mi raccomando.
L’UMORISMO ha preso spesso una deriva DEMENZIALE, specie negli Stati Uniti dove il genere è particolarmente apprezzato. È il caso di Wassup di Budweiser o di un altro dei miei film preferiti in assoluto, il film Cat with a pipe dell’agenzia argentina Clarence per il Buenos Aires Independent Film Festival.
E poi ci sono sempre state le idee più nobili e belle in assoluto, quelle che raccontano una STORIA, e cioè film che riescono a tenere incollato l’interesse del pubblico grazie a un TWIST CREATIVO finale, come ad esempio i film di Levi’s, Laudrette e Drugstore (girato da Michel Gondry) oppure il film italiano di Peugeot, The Sculpture, che ha sfiorato il Grand Prix a Cannes nel 2002.
TWIST CREATIVI che a volte sfruttano semplicemente dei gesti o dei suoni ripetuti. È il caso del film dell’anno scorso Tudum di Netflix che ha un bellissimo antenato, e mi riferisco al film Yawn per Telefonica Argentina firmato da Agulla&Baccetti.
Come hai visto ci sono tanti modi per cercare di realizzare spot belli, mentre per realizzarne di noiosi e discutibili la tecnica alla fine è sempre la stessa: assecondare passivamente quello che ci viene chiesto dal nostro amatissimo uomo di marketing.
Fresh Stuff.
È appena uscito questo film di iPhone 14 ideato da TBWA LA e intitolato Long Nights. Long Battery Life.
Apple si conferma abile nel riuscire a essere creativa quando parla delle caratteristiche dei suoi prodotti.
Da uno smartphone a un altro. L’agenzia Cheil Worldwide ha coinvolto nientepopodimeno di Ridley Scott per girare Behold, uno short movie realizzato completamente con il Samsung Galaxy S23 Ultra.
Qui puoi vedere anche il behind the scenes di Behold.
L’ultimo film di Canal+ si chiama Papà e utilizza insieme due delle tecniche di cui ti ho parlato prima, l’UMORISMO e il TWIST CREATIVO.
La creatività come sempre è di BETC Paris, il regista è Dario Fau.
Una tecnica che mi sono dimenticato di nominare è la CITAZIONE. La troviamo nell’ultimo film di Schweppes, I like it like that, fortemente ispirato al film Le avventure acquatiche si Steve Zissou del regista Wes Anderson.
Altri film usciti recentemente e che puoi guardare cliccando sui link sono l’ultimo di Levi’s, Fair Exchange, dell’agenzia Droga5 New York e Own your McSpicy Face di McDonald’s.
Ti ricordo infine che, come sempre, puoi guardarti con calma tutti i film di cui parlo in questa newsletter sul mio canale YouTube (e se non ti sei ancora iscritto, iscriviti!) all’interno della playlist mizionewsletter #50.
P.S
Questa mizionewsletter ti è arrivata un po’ in ritardo, e in forma leggermente ridotta, perché sto attraversando un periodo particolarmente impegnativo. Come obiettivo mi sono dato l’impegno di non uscire finché non ho contenuti abbastanza interessanti, e quindi preferisco ritardare le uscite piuttosto di riempirti la casella mail con cose banali. Spero che apprezzerai la mia filosofia. Anzi, magari fammelo capire dandomi un like o condividendo la mia newsletter sui tuoi social.
Grazie mille come sempre per la lettura.
Chi sono.
Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.
Se questo non ti basta posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog