No ChatGPT? AI AI AI AI!
CREATIVO FAI DA TE? NO PROMPT NÉ INTELLIGENZA ARTIFICIALE? IL TREND DEL MOMENTO CONDIZIONA TUTTA LA CREATIVITÀ, MA COME RISPONDE L'ADV? INTANTO OPENAI CHIUDE PROVVISORIAMENTE CHATGPT IN ITALIA.
Ciao,
la pubblicità ha sempre vissuto di tendenze, solo che una volta le novità venivano scoperte e sfruttare da pochi, isolati curiosi e innovatori, mentre oggi internet ha omologato la conoscenza. Il risultato è che le tendenze arrivano a tutti, subito, e vengono consumate in un lasso di tempo brevissimo.
È indubbio che la tendenza del momento, e non solo in comunicazione, sia l’Intelligenza Artificiale, e non stupisce che stiano spuntando come funghi campagne che la sfruttano, ma la domanda da porsi è: quanto durerà questa moda?
Di certo sopravviverà alla temporanea chiusura di ChatGPT in Italia in seguito alle decisioni della settimana scorsa del Garante della Privacy.
Ma a prescindere da questo, l’AI in comunicazione è usata bene oppure male? Ho deciso di parlare di AI in comunicazione in questa mizionewsletter leggendo una notizia su Levi’s.
Il brand di jeans ha annunciato che per rispettare la diversity userà nella sua comunicazione modelli generati con l’AI, quindi con caratteristiche fisiche mixate fra loro, ma invece di raccogliere consensi ha ricevuto una montagna di critiche.
“Piuttosto di generare digitalmente la diversity perché non assumete modelli umani che la rappresentano?” è la sintesi del pensiero comune di coloro che non hanno apprezzato l’iniziativa di Levi’s.
È il classico esempio di quando il pubblicitario si fa prendere un po’ la mano e, a costo di cavalcare l’ultima tendenza, perde il senso di realtà e ottiene il contrario di quello che cercava.
Piccole campagne con AI crescono.
Dall’inizio dell’anno non è passata settimana senza che qualcuno abbia pubblicato una campagna pubblicitaria utilizzando l’Intelligenza Artificiale, e sono certo che in vista del Festival di Cannes il loro numero aumenterà a dismisura.
Ne ho raccolte alcune, le più interessanti, per cercare di capire a che punto siamo e come viene sfruttata in questo momento dai pubblicitari l’AI.
Delle prime due ti avevo già parlato nella prima mizionewsletter dell’anno, Maledetti Buoni Propositi, e cioè della campagna di Bescherelle, la casa editrice di libri di grammatica e sintassi, e del film di Emergency We can make peace come true realizzato da Ogilvy Italia tramite varie piattaforme di AI, da MidJourney a Stable Diffusion.
A marzo poi c’è stata un’esplosione di progetti di AI. Si va dal progetto The Bias RemAIns ideato da Amén Mc Cann per l’Unione Europea ad Unexplainable per New Baltic Dance fino ad arrivare a un progetto italiano, The Next Enemy Plants di Different per Einhell. Il più rappresentativo di tutti, forse, è Unfair City della Dublin Simon Community che anima una serie di immagini realizzate con MidJourney.
C’è poi chi utilizza l’AI concettualmente, tipo: come apparirebbero fra 10 anni gli esseri umani se fossero generati con l’Intelligenza Artificiale? È il caso della campagna First Generation di Leo Burnett Thailand per Krungsri First Choice.
E quindi evviva l’Intelligenza Artificiale, evviva l’ultima tendenza sul mercato, ma non so se hai la mia stessa impressione: le campagne realizzate con AI si assomigliano un po’ tutte e, pensandoci bene, non è che siano incredibilmente originali. Anzi, a dirla tutta, la campagna con AI più bella che ricordo è del 2016, quando nessuno aveva ancora sentito parlare né di ChatGPT né di MidJourney.
Sto parlando di AImen di Canal+, la campagna per il lancio della serie The Young Pope di Paolo Sorrentino, realizzata da BETC Paris con la piattaforma IBM Watson. A dimostrazione che i veri innovatori sono quelli che sfruttano le novità prima che diventino mainstream, cioè molto prima che queste novità si trasformino in tendenze.
Brutte Personas #3.
(“Art is dead” @Skygolpe 2023)
GIUSEPPE INCOSTANTE (PROMPT DESIGNER).
AGE. 35/45.
INCOME. € 10/20 per month.
BIO. Nella libreria della sua cameretta (perché nonostante abbia più di quarant’anni vive ancora dai suoi) campeggia la collezione completa di Millionaire, la rivista che legge dagli anni ‘90 e grazie alla quale ha imparato che per avere successo bisogna anticipare le tendenze. Il fatto che dopo trent’anni di letture il successo non sia ancora arrivato gli ha instillato il dubbio che Millionaire le tendenze non le anticipi, piuttosto le segua. Ma è convinto che quella dell’Intelligenza Artificiale sia la dritta giusta, così si è iscritto a un corso di Prompt Design tenuto da un ex piastrellista del Canton Ticino.
GOALS. Vuole guadagnare abbastanza per uscire di casa e andare finalmente a vivere da solo. Oltre che permettersi una colf, perché non solo non sa fare la lavatrice ma l’unica cosa che è in grado di cucinare sono i Sofficini.
FRUSTRATIONS. Gli hanno appena chiuso ChatGPT, l’unica AI che ha imparato a usare bene. Sulle altre piattaforme di Intelligenza Artificiale fa fatica perché deve scrivere i comandi in inglese e lui lo conosce poco, il minimo indispensabile per rimorchiare le turiste a Milano Marittima. Inoltre non è capace di usare una semplice VPN che gli permetterebbe di aggirare il blocco di ChatGPT.
Fresh Stuff.
Senza dubbio il film più sorprendente delle ultime settimane è It’s handy to have a dick per l’Equal Pay Day della prestigiosa agenzia belga Mortierbrigade.
Un altro tema sociale, quello della diversity, oltre che nel film di Krungsri First Choice che ho inserito sopra, è presente anche in For Human Beauty di Estrid.
È uscito l’ennesimo spot Apple, bello, per Apple AirPods Pro 2. Si intitola Quiet the noise ed è stato ideato da TBWA/ Media Arts Lab L.A. con la post produzione di Electric Theatre Collective.
In uscita anche altri film di love brand: Masterpiece di Coca-Cola (agenzia Blitzworks, cdp Academy Films, regia di Henry Schoffield), Make it a Saint Patrick’s day to remember di Guinness 0.0 (agenzia AMV BBDO, cdp Red Studios), Never dine alone di Stella Artois (agenzia Anomaly) e Not Available in the Metaverse di Magnum (agenzia LOLA MullenLowe Madrid).
Bella campagna stampa multisoggetto di Heinz Ketchup. Si intitola Kitchen ed è stata ideata dall’agenzia Rethink. Il concetto è chiaro: Even when it isn’t Heinz it has to be Heinz.
Per simpatia (quest’estate sono stato in Islanda), ma non solo, ecco l’ultimo film di Icelandair, Easy to stop, hard to leave dell’agenzia Pablo London.
E chiudo questa edizione di Fresh Stuff con un film semplice che mi piace molto per come è riuscito a combinare quel pizzico di demenzialità che lo rende originale con il forte focus sul prodotto. È This is a bit precarious di Macpac.
Ah, ti ricordo per l’ennesima volta che puoi vedere con calma tutti i film di questa newsletter nel mio canale YouTube, nella playlist mizionewsletter #51.
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Looking for Account Coraggiosi.
Alla fine degli anni ‘90 Enfants Terribles era definita l’agenzia senza account, qualche anno dopo siamo addirittura usciti con quest’immagine.
Da allora sono cambiate molte cose e il fatto di aver iniziato a lavorare per multinazionali importanti ci ha fatto comprendere l’importanza di avere gli account. Bravi.
Nonostante questo, per lavorare da noi ci vuole sempre un minimo di coraggio, perché per continuare ad essere un’agenzia indipendente che compete per i grandi brand bisogna dimostrare continuamente di essere migliori dei network.
Stiamo cercando un account (il genere non è importante) con 4/5 anni di esperienza. Se sei tu, oppure conosci qualche persona abbastanza coraggiosa, scrivimi a mizio@enfantsterribles.net allegando il CV.
Astenersi Promp Designer e affini.
P.S.
Non scrivermi sui social, please, specie su LinkedIN.
Chi sono.
Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.
Se questo non ti basta posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog