Grandi figli di?

È SCOPPIATO L'ENNESIMO CASO SOCIAL: TUTTI PARLANO DELLA CAMPAGNA CENSURATA A CONTROL PER LA FESTA DELLA MAMMA. MA IL VERO SCANDALO È LA CENSURA O IL FATTO CHE SIA TUTTO UN FAKE MONTATO AD ARTE?

Ciao,

è primavera, anche se non sembra, ma soprattutto è la stagione del “Purché se ne parli”, perché dopo Open to Meraviglia, di cui ho scritto nell’ultima mizionewsletter, Salvate il soldato Armando, è la volta della campagna Control per la festa della mamma.

Il post che vedi qui sotto, ma sono certo lo hai già visto nel tuo feed, io l’ho incrociato qualche giorno fa , ma non ho avuto la possibilità di dedicargli la giusta attenzione perché è un periodo in cui sono piuttosto incasinato con il lavoro.

La prima impressione però è stata, “c’è qualcosa che non mi convince”, ma la seconda è stata “comunque è un titolo carino, e di questi tempi i bei titoli sono rari”.

Due giorni fa il lavoro mi ha dato un paio di ore di tregua, quindi ho riflettuto se dedicare una mizionewsletter al caso della “campagna censurata”.

Per questo sono andato a rileggermi il post.

La cosa strana è che anche dopo aver riletto il post per la seconda volta non ho capito una cosa: chi è che ha bloccato la campagna? Eppure di solito ho un fiuto particolare per questo genere di cose e inoltre sono un addetto ai lavori. Mi sono detto: è probabile che il Social Media Manager non sia così esperto di advertising e non si è spiegato bene.

E così ho scritto a Control Italia.

Sì, gli ho scritto su Messenger, perché fra i tanti difetti che ho ce ne ho uno che mi è stato trasmesso dai miei cattivi maestri: sono uno che approfondisce le cose.

Qui sotto puoi vederle lo scambio.

Appena ho letto la loro risposta, però, la faccenda ha iniziato a puzzarmi di fake come un cane bagnato. E nonostante abbia provato a chiedere ulteriori approfondimenti, il Social Media Manager / Chatbot di Control Italia è sparito.

Ti ripropongo la risposta affinché tu la legga bene: “Ciao Mizio, in questa storia nessuno è l’antagonista e soprattutto non vogliamo spostare il focus dal messaggio all’accaduto, puntando il dito contro qualcosa o qualcuno. Il dato di fatto è che, a causa della percezione che la nostra società ha della figura della madre, questa affissione non ha potuto avere vita”

Ora.

Vorrei che fosse chiaro che non voglio parlare della qualità della campagna, bella o brutta, giusta o sbagliata, scandalosa o coraggiosa, e nemmeno se parla al target giusto o se sbaglia a toccare una figura sacra come quella della mamma. Perché di tutto questo se ne è parlato abbondantemente sui social e ognuno si è fatto la sua idea.

No, io voglio parlare di una cosa che per me è molto più importante e che riguarda l’Etica del settore a cui ho dedicato la vita. E cioè: questo post racconta una storia vera di censura oppure sta prendendo in giro migliaia di persone? O meglio, è la conseguenza di un’affissione che è stata veramente bloccata o è solo il progetto furbo di gente senza scrupoli che insegue il trend del momento “Purché se ne parli?”.

E così ho continuato ad approfondire e ho scoperto che la stessa mia risposta è stata data anche a chi sui social si è posto la mia stessa domanda, ma anche ai blog che volevano scriverne, come ad esempio La Gazzetta del Pubblicitario.

Non solo.

Scopro anche che sono state coinvolte diverse influencers come @ninadettaquella o @mangiapregasbatty.

E allora il puzzo di fake e di campagna social provocatoria è diventato ancora più intenso: ho cominciato a sentire odore di cane bagnato morto da due giorni.

Ho riguardato bene il post e mi sono detto che sì, in realtà questa immagine non solo è un fake (ma questo è evidente, dato che non è uscita è pur sempre un mockup preparato da qualcuno) ma nemmeno il layout ha la dignità per uscire in affissione: l’immagine della donna è brutta, l’impaginazione è sciatta e superficiale, logo e prodotto sono buttati lì a caso. Accipicchia, uno esperto come me, come ha fatto a non accorgersi che è il layout di uno che di art direction non ci capisce niente?

Mi sono riletto bene il post e mi sono reso conto che il Social Media Manager / Chatbot non è uno sprovveduto, anzi. Non c’è scritto da nessuna parte che la campagna è stata censurata. E anche nelle risposte che danno non parlano di censura ma solo di “una campagna che non ha potuto vedere la luce” “che non ha potuto avere vita”.

La censura è solo sottintesa, tanto che nei commenti le persone ne parlano, ma Control Italia si guarda bene dal correggere il tiro e dire che c’è stata censura. Approfitta però dell’equivoco e lo alimenta. Tanto che anche un quotidiano come Open esce con un titolo del genere.

Il dubbio è: siamo tutti stupidi oppure fin dall’inizio si è cercato di far credere una cosa che non è?

A parte tutto, la censura è una cosa grave e seria, quindi se censura c’è stata davvero Control Italia e Together, e cioè l’agenzia che ha ideato questa campagna, dovrebbero fare chiarezza e dire chi ha bloccato questa campagna.

Se al contrario è tutto un fake, invece, dovrebbero chiedere scusa.

Ho fatto un po’ di telefonate in giro. Nelle concessionarie in cui ho contatti, tutti hanno negato di aver bloccato la campagna e nessuno ne sa niente. Magari è stata una concessionaria di pubblicità con cui non ho parlato, magari una in provincia di Massa-Carrara, chissà.

Oppure, alcuni sui social hanno teorizzato che la campagna sia stata sottoposta in maniera preventiva allo IAP, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

Ma la teoria non regge per due motivi.

Il primo è che se qualcuno è determinato a uscire con una campagna, esce. Poi, prima che lo IAP si attivi come minimo passa una settimana. Dopodiché ci sono un altro paio di settimane per la sentenze e voilà, il flight pubblicitario è bello e finito. Ma che io sappia nessuno chiede un parere allo IAP preventivamente per un’affissione. Perché i pochi inserzionisti che chiedono pareri preventivi lo fanno per campagne televisive che durano un anno o più, in cui si devono affrontare costi di produzione ingenti e non certo per campagne con foto prese da banche immagini.

Il secondo motivo è che chiedere un parere preventivo per una campagna del genere a un legale sarebbe da ingenui o, ancor peggio, da ipocriti: hai mai sentito un legale dirti di sì? Immagina la risposta: “ma certo, tranqui, che problema c’è? In fondo è la festa della mamma, anzi, aggiungi pure l’immagine di un bambino piccolo con in mano il dildo!”

Se davvero vuoi uscire con questa campagna non ci sono alternative: esci e ti prendi il rischio delle conseguenze (che poi sono esigue: ti chiedono solo di ritirarla).

Insomma, più ci ragiono e più il puzzo di cane bagnato, morto e imputridito, di progetto fake studiato ad hoc si fa sempre più intenso. E a chi obietterà che è solo una campagna di marketing intelligente, rispondo: “ma a cosa si è ridotto il marketing? A cosa si è ridotta l’etica professionale?”

E aggiungo che quello che alcuni chiamano furbizia io la chiamo in un altro modo: disonestà intellettuale.

Ma c’è un vecchio pubblicitario che forse conosci e che questa cosa l’ha detta molto meglio di me, e molti anni prima di me.

Il consumatore, l’utente, il cliente, la persona che ti è accanto non puoi prenderla in giro, non la puoi fregare. Devi parlar chiaro, essere onesto sempre, nel bene e nel male. Non tradire il consumatore perché lui, così come tua moglie, se ne accorge e dopo è dura, ah quanto è dura.

(David MacKenzie Ogilvy)

Concludendo, in tutta questa storia c’è un’ambiguità di fondo che dovrebbe essere chiarita, perché i pubblicitari parlano a milioni di persone e hanno una grande responsabilità nei confronti del pubblico e dei consumatori.

L’esperienza mi porta a immaginare gente che si dà i cinque nei corridoi e che dice “siamo geniali! abbiamo fatto diventare virale una campagna che non è mai esistita, senza spendere un solo euro, nemmeno un post promosso sui social”. Tuttavia spero tanto di sbagliarmi e di dover rettificare tutto quello che ho scritto. Per questo metto a disposizione questo spazio a Control Italia o all’agenzia Together per una risposta dove hanno la possibilità di spiegare esattamente cosa è successo.

Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne ancora di più su di me puoi trovare tutto quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog