La dura legge dello IAP.
L'ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA HA INGIUNTO LO STOP ALLA DIFFUSIONE DELLA CAMPAGNA DI AMICA CHIPS. COSA NE PENSO?
Ciao,
credo di essere uno dei pochi che non si è ancora espresso sullo spot di Amica Chips, il motivo è che sto preparando un’intervista a Lorenzo Marini, autore dello spot, che spero di riuscire a pubblicare già nella prossima mizionewsletter. E quindi, al momento (ma solo al momento), non voglio entrare nel merito dell’idea creativa, preferisco parlare dello stop dello IAP.
Mi interessa però il tuo parere sul commercial Amica Chips. Me lo dai?
Mentor for Charity 2.
Sono aperte le iscrizioni al mentoring di maggio con me.
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Lo faccio perché la mia esperienza è peculiare: da copywriter sono diventato freelance, da freelance sono diventato startupper, e infine da starttupper sono diventato imprenditore di due agenzie.
Lo faccio soprattutto perché RinaSHEta è un progetto in cui credo molto e voglio fare qualcosa di concreto per un tema che sta diventando sempre più urgente. Tra l’altro puoi fare una piccola donazione al progetto anche senza fare mentoring con me. Come? Scoprilo cliccando sul bottone qui sotto.
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Ti ritiri tu? Tara tara ta.
C’è una vecchia barzelletta che parla di due ciclisti che provano a convincersi a vicenda di ritirarsi per vincere una gara. Sembra l’epilogo di questa campagna in cui, in seguito a un esposto dell’Associazione di telespettatori cattolici (Aiart), l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha esortato Amica Chips a desistere dalla diffusione della campagna Divino Quotidiano. Ingiunzione a cui Amica Chips ha risposto con un comunicato che, per rispetto dei valori cattolici, avrebbe stoppato la campagna a prescindere.
Questo è la nota del Comitato di Controllo dello IAP.
Il Comitato di Controllo ha ingiunto le parti coinvolte di desistere dalla diffusione di tale campagna ritenendola in contrasto con l’art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, secondo cui: “La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Ad avviso del Comitato il parallelismo che il messaggio instaura tra la patatina, descritta come “il divino quotidiano”, e l’ostia, che rappresenta evidentemente il divino, si sostanzia nella derisione del senso profondo del sacramento dell’eucaristia, rendendo più che ragionevole che il credente e non solo si senta offeso. Il Giurì in molte sue decisioni ha sottolineato che l’art. 10 del Codice IAP è posto a tutela della sensibilità dei consumatori “i quali hanno il diritto di non essere urtati nelle più profonde convinzioni da campagne pubblicitarie che essendo strumentali ad interessi di natura prettamente economica non devono confliggere con valori tendenzialmente assoluti e di rango superiore tra i quali un posto di primissimo rango compete alle convinzioni religiose, che il Codice di Autodisciplina protegge non già come un bene della collettività italiana o della sua maggioranza, bensì, in armonia con la Costituzione e sulla scia della concezione “liberale” della tutela del sentimento religioso come un bene individuale, che viene riconosciuto, in modo assolutamente paritario, a tutti i cittadini, senza distinzioni di sorta fra le possibili opzioni religiose”.
Questo è invece il comunicato dell’azienda.
Molti sono convinti che l’azienda abbia calcolato le conseguenze della trasgressione e sia uscita già preparata a uno stop, seguendo la filosofia del “basta che se ne parli”.
Io penso di no.
Se lo affermo è perché ci sono passato anch’io dallo IAP e posso garantirti che non è una passeggiata di salute: lo stop di una campagna è una delle cose più brutte che possano accadere a un creativo, a un’agenzia e a un’azienda.
Non parlo mai dei miei lavori, faccio un’eccezione perché lo spot che mi fu bloccato ai tempi era proprio quello di una patatina.
Erano gli albori di internet e sul web si pensava di riuscire a realizzare cose più spinte. Non a caso anche noi avevamo realizzato due montaggi, uno più trasgressivo per il web, uno più edulcorato per la TV.
Non so nemmeno come feci a far approvare quella campagna. L’agenzia per cui realizzai quel lavoro come freelance aveva il motto “Non può esserci pubblicità senza la F***”, e il cliente non si chiamava San Carlo per caso, ma perché il presidente aveva una profonda fede religiosa. Credo di aver fatto una delle presentazioni più convincenti della mia carriera.
Lo stop di quella campagna per me fu una grande lezione professionale: da giovane creativo senza freni, dopo quella campagna imparai a comprendere le conseguenze del lavoro che facevo e la responsabilità che avevo nei confronti del brand. Per me rappresentò uno spartiacque: da giovane creativo sempre alla ricerca dei premi, dopo quella vicenda diventai un creativo maturo alla ricerca di quote di mercato.
Eppure non rinnego completamente la creatività di quella campagna. Continuo a pensare che, anche se toppo spinta, avesse qualcosa di buono, e cioè un insight potente. Le patatine giocano sul terreno del salato e del croccante, fanno tutto un altro campionato rispetto al gusto dolce, in più quelle erano aromatizzate alla paprika, e continuo a pensare che IL GUSTO CHE NON TI ERI MAI CONCESSO fosse un concetto giusto e interessante per una patatina.
Ho letto un’intervista in cui Marini giustifica la trasgressione con lo stesso concetto che ho appena espresso, per cui capisco perché le motivazioni di questa campagna. La trasgressione per un prodotto del genere ci sta, ma allo stesso tempo penso anche che entrambi abbiamo fallito nell’esecuzione, perché abbiamo affrontato una curva pericolosa a una velocità troppo forte. Era necessario frenare un po’ prima.
Tornando allo IAP, forse non tutti sanno che è possibile presentare in anteprima gli spot all’Istituto per ricevere un giudizio prima di andare in onda, perché Amica Chips non l’abbia fatto è una domanda che vorrei porre a Marini. Ai tempi dello stop della nostra campagna, non lo facemmo per inesperienza, ma era più di vent’anni fa.
Ripeto, specialmente dopo aver letto il comunicato del brand, sono certo che non sia stata un’operazione studiata a tavolino, come invece è stata ad esempio la vicenda di Control per la festa della mamma, a cui ho dedicato addirittura una newsletter.
Il blocco di una campagna non porta mai niente di buono. Il caso più eclatante è quello della campagna “We, On Death Row” di Benetton ideata da Oliviero Toscani, e cioè quella con le fotografie dei condannati a morte.
Negli USA suscitò grandi polemiche. All’inizio Benetton provò a difenderla, ma quando molti rivenditori interruppero le vendita, le quote di mercato crollarono e l’azienda fu sommersa da cause legali perché Toscani non aveva chiesto il permesso di pubblicare le fotografie dei condannati a morte, il brand si arrese e la ritirò.
“All you love is need” di Arnaldo Funaro.
In passato i media erano solo quattro: stampa, affissione, radio e TV. Poi è arrivato il digitale e la pubblicità è diventata ancora più pervasiva, raggiungendoci dappertutto. Immagina se in futuro i brand potessero raggiungerci anche mentre dormiamo, nei nostri sogni. È questa l’idea alla base dell’ultimo romanzo di Arnaldo Funaro edito da Guerini e Associati.
Una storia brillante, agile e ben scritta che si legge tutta di un fiato e che pone anche domande sull’etica dei pubblicitari e dei creativi: fino dove è possibile spingersi?
Arnaldo Funaro ha fatto la classica carriera del creativo pubblicitario, prima copywriter poi direttore creativo, infine ha fondato l’agenzia Mission to Hearth. Ha scritto anche Diversamente Occupati e Un bimbo mi aspetta.
SEMBRAVA QUELLO GIUSTO è la nuova rubrica di Sara Palmieri. Ti ricordo che puoi seguire Sara sul suo profilo Facebook, oppure su LinkedIN.
Fresh Stuff.
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La playlist di questa edizione è la mizionewsletter #71
Scarlett Johansson è la protagonista dell’ultimo film di Prada per la sua borsa The Galleria, la regia è del grande Jonathan Glazer. Non sai chi sia? Allora puoi leggerti questa newsletter che gli ho dedicato a settembre, oppure puoi guardarti il suo ultimo film, La zona d’interesse, vincitore dell’Oscar 2024 come Migliore Film Straniero.
Questa settimana è stato presentato alla Milano Design Week The Boring Phone. Un progetto nato da un’idea di LePub, il design di Bodega e la produzione di HMD (Human Mobile Devices). Cos’è? È un’innovativa custodia trasparente che blocca le notifiche e i messaggi dai social quando sei fuori con gli amici.
Petra Collins ha diretto questo spot per celebrare il decimo anniversario del Nike Air Max Day. Il film vede la partecipazione di celebrities come Drake, Billie Eilish, Erling Haaland e Sha'Carri Richardson.
L’agenzia Tombras ha lanciato una compagnia aerea per gli amici a quattro zampe. No, non è uno scherzo, si chiama Bark Air e fa le tratte New York / Los Angeles e New York / Londra.
Vincere è importante, ma non è tutto. È il messaggio dell’ultimo film di Powerade con protagonista Simone Biles. Regia di Kim Gehrig.
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Chi sono.
Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.
Se questo non ti basta posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog