Maledetti buoni propositi.

È ARRIVATO IL 2023 E LA MIZIONEWSLETTER RIPARTE CON UNA SERIE DI BUONI PROPOSITI. SPECIE CON UN NUOVO TAGLIO EDITORIALE. SPERO CHE TI PIACCIA. MOLTO. ALTRIMENTI CHE DIRE? SESQUIPEDALE!

Ciao,

nell’ultimo anno la mizionewsletter è cresciuta tanto come numero di iscritti, questo successo mi dà la motivazione per sfidare la mia ferrea indolenza e confezionare un contenuto più curato ed autoriale, che si avvicina un poco al taglio editoriale del mio blog all’inizio: pubblicità e cazzeggio.

Ho deciso di recuperare due qualità che avevo messo da parte per il mio quieto vivere, la critica e l’ironia.

La prima rubrica che introdurrò nel 2023 si chiama L’ACCOPPI STRATEGY e si occuperà di criticare qualche campagna italiana perché, a costo di farmi dei nemici (tanto ne ho già a sufficienza), non posso farti credere che in ADV si facciano solo cose belle.

Mi impegnerò poi a scrivere sempre più pezzi antologici, come ho fatto negli ultimi numeri (esempio: la storia dei film natalizi di di John Lewis o quelli di Nike Football).

Non mancherà mai la sezione FRESH STUFF con i progetti più belli appena usciti da tutto il mondo, ma introdurrò di volta in volta anche rubriche nuove come le NEWS, gli SPECIAL, i FOCUS e ogni qualsiasi altra cosa che mi verrà in mente. Perché il problema è che sono incostante e mi annoio a fare sempre le solite cose.

Per me significherà un impegno maggiore, ma spero che apprezzerai lo sforzo e contribuirai a far crescere la mizionewsletter ancora di più (è sufficiente che la condividi sui social), altrimenti pazienza, non me la prenderò, perché sono un uomo saggio, ma sappi che ho il tuo indirizzo mail e potrei spedirti quintali di phishing o catene di Sant'Antonio di gente che si arricchisce facendo il copywriter online.

Se poi mi fai sapere se questo nuovo taglio editoriale ti piace (c’è un sondaggio proprio alla fine), ecco, mi fai un piacere.

AVVERTENZE! QUESTA NEWSLETTER POTREBBE CONTENERE IRONIA E CINISMO, SE LEGGENDOLA PROVI ALLERGIE O INTOLLERANZE NON PERDERE TEMPO: RIVOLGITI AL TUO MEDICO CURANTE E CANCELLATI SUBITO!

I 5 Buoni Propositi del Buon Pubblicitario.

1. Quest’anno voglio vincere un Grand Prix ai Cannes Lions.

2. Se quest’anno non riesco a vincere il Grand Prix a Cannes, voglio conquistare almeno una shortlist. Se poi non riesco nemmeno a portare a casa una shortlist vorrei almeno che nessun altro creativo italiano ci riuscisse.

3. Voglio imparare l’inglese, almeno a livello scolastico, per far il giurato in una giuria internazionale (perché nelle giurie italiane ormai ci vanno anche gli stagisti), e mi accontento anche della giuria per il Key Award del Kazakistan.

4. Voglio dimagrire per entrare in quel vestito da cerimonia che mi sono comprato sei anni fa quando sembrava che dovessi entrare in shortlist a Cannes (e poi comunque ho scoperto che sul palco salgono solo i Gold Lions).

5. Voglio fare del bene. O, meglio, voglio fare bene una campagna per gente che dovrebbe fare del bene. Insomma, qualsiasi ONG va bene, sia che si tratti di bambini africani sia di vecchietti rincoglioniti che si dimenticano le cose.

Apple New Year.

Cosa c’è di meglio di iniziare l’anno con un brand, Apple, che ha fatto la storia dell’advertising mondiale e un film che è stato eletto da Ad Age come il miglior commercial del XX secolo?

1984 è un film realizzato dall’agenzia Chiat/Day per il lancio del Macintosh e uscito una volta sola sulla CBS il 22 gennaio 1984 durante il terzo quarto del Super Bowl XVIII. Anche se a dire il vero era uscito come annuncio civetta il 31 dicembre 1983 poco prima di mezzanotte su KMVT per poter partecipare ai Clio Awards 1984 (come si faceva una volta), premio che poi vinse in scioltezza.

Ideato da Steve Hayden, Brent Thomas e Lee Clow, prodotto da Fairbanks Films, è stato girato da Ridley Scott, che solo un anno e mezzo prima era stato il regista di un altro capolavoro distopico, questa volta però un lungometraggio: Blade Runner.

Steve Jobs era entusiasta del film, tanto che chiese all’agenzia di comprare uno spazio di un minuto e mezzo durante il Super Bowl. Perché rappresentava la sua filosofia: la lotta di un’azienda allora piccola come Apple contro le major come IBM, e l’idea che l’informatica potesse significare una nuova libertà per le persone. Ma il Board di Apple non era dello stesso avviso: odiava il film perché non si vedeva il prodotto.

Per convincere il Board, Steve Jobs e Steve Wozniak si offrirono di pagare lo spazio acquistato dall’azienda e l’agenzia Chiat/Day fece finta di riuscire a rivendere solo 30 secondi del minuto e mezzo prenotato. Anche per questo alla fine il Board cedette e il film uscì, stupì il mondo intero e diede inizio al grande successo di Apple.

La condizione imposta dal Board, però, fu che il film uscisse una sola volta, al Super Bowl appunto. Una casualità che fece nascere negli USA la moda di sviluppare creatività ad hoc per il più grande evento mediatico al mondo.

Qui sotto un breve video in cui Lee Clow racconta la storia di 1984.

Tredici anni dopo 1984, Apple esce con un’altra campagna che fa la storia della pubblicità: Think Different.

Cosa era successo nel frattempo? Steve Jobs aveva lasciato Apple, sostituito dal CEO John Scully che nel 1986 aveva licenziato Chiat/Day per BBDO. Ma Apple era in crisi e Steve Jobs fu richiamato, anche se all’inizio solo come consulente esterno. E una delle prime cose che Steve fece al suo rientro fu di organizzare un pitch a tre agenzie.

Chiat/Day riconquistò il brand con questa campagna e Apple riprese ad avere quella immagine da leader di pensiero che ha saputo portare avanti fino ai nostri giorni. Lo script è opera del copywriter Rob Siltanen, con la partecipazione di Lee Clow e quella del direttore creativo dell’epoca Ken Segall, mentre il claim è stato inventato dall’art director Craig Tanimoto (a conferma del fatto che a volte i titoli migliori sono scritti dagli art director, come nel caso di Lele Panzeri con Ferrarelle, ma questa è un’altra storia) che si ispirò polemicamente allo slogan Think di IBM.

Nel 2003 Apple lancia l’iPod e per l’occasione Chiat/Day realizza un’altra iconica campagna, ideata dall’art director Susan Alinsangan sotto la supervisione di Lee Clow. All’inizio a Steve Jobs la campagna non piacque perché non mostrava le funzionalità di un prodotto così innovativo, e si convinse solo quando fu aggiunta la tagline “1000 songs in your pocket”. Anche questa campagna ebbe grandissimo successo.

Nel 2006 è la volta di Get a Mac, la campagna a vignette pensata per la Switcher Strategy, cioè il passaggio da un PC a un Mac. Vengono rappresentati due personaggi: un nerd imbranato che ricordava Bill Gates e un tipo sveglio e contemporaneo che si ispirava a Steve Jobs. Il claim di quella campagna era semplicemente It just Works.

Nel 2007 c’è uno dei lanci più importanti in assoluto per Apple, quello dell’iPhone. Nell’occasione Apple fa uscire un teaser dal titolo Hello durante la notte degli Oscar.

Potrei scrivere dieci newsletter intere sulla storia delle campagne Apple, ma concludo dicendo che negli ultimi anni questo brand è stato particolarmente efficace nel combinare sempre l’emozione al pragmatismo delle funzionalità dei prodotti. Un esempio è proprio l’ultimo film uscito di Apple, The Greatest, che ho inserito anche nella TOP 22 OF 22 (Prima Parte).

L’Accoppi Strategy.

TARGET. Pensionati, sonnambuli e haters di Selvaggia Lucarelli, cioè quelli che il sabato sera riescono a resistere davanti alla TV per guardare Ballando con le Stelle. Che poi sono anche gli unici in grado di riconoscere il testimonial Paolo Belli.

PROMISE. Sancrispino sta al vino come Ballando con le Stelle sta ai programmi televisivi. Sono entrambi prodotti trash, ma piacciono a molti e mettono voglia di ballare. Lo dice anche Paolo Belli: “dove c’è allegria, c’è Sancrispino!”.

REASON WHY. Perché se ce l’hanno fatta Mughini e la Zanicchi a ballare senza rompersi il femore, perché tu dovresti bere Sancrispino e rovinarti il fegato?

SUPPORTING EVIDENCE. Il voto di Selvaggia Lucarelli a questo spot: ZERO.

TONE OF VOCE. Stile vecchi fuori ma giovani dentro, o forse il contrario. Comunque il mood è quello da Disco anni ‘80 in una RSA.

Demential Coach.

Fai il mestiere più bello del mondo, per questo la durata del tuo stage ha sfiorato i tre anni e quattro mesi, per fartelo godere il più a lungo possibile.

Fresh Stuff.

Apple è anche nella rubrica Fresh Stuff perché ha appena rilasciato due nuovi spot per iPhone14 che fanno parte della campagna Relax, it’s iPhone dell’agenzia TBWA/MAL.

Not every old lady is trustworthy è un film per il modello ID.4 GTX Volkswagen ispirato a uno spot Golf molto famoso del 2010 (puoi vederlo qui nella playlist mizionewsletter #47 del mio Canale YouTube).

Nel vecchio spot una vecchia signora vendeva la sua amata Golf a compratori che pensavano di fare un affare ma erano in realtà ignari della sua guida super sportiva, ma in questo follow up la vecchietta sente nostalgia delle giornate passate alla guida e va a provare una scattante e sportiva automobile elettrica, la ID.4 GTX.

Idealista conferma di essere uno dei brand che in Italia realizza le creatività migliori. L‘ultimo film è uscito poco prima di Natale ed è firmato come sempre da Gibbo&Lori.

Il trend del momento è senza dubbio l’AI (Artificial Intelligence) e sono certo che fra qualche mese non ne potremmo più di progetti di comunicazione che sfruttano questa tecnica, nel frattempo ti segnalo questa campagna di Ogilvy Italia per gli auguri annuali di Emergency che propone le parole di Gino Strada con un trattamento che utilizza varie piattaforme di AI, da MidJourney a Stable Diffusion.

Poi c’è anche chi ha iniziato a fare ironia sulla AI. È il caso di Bescherelle, casa editrice di libri di grammatica e sintassi che nei suoi annunci afferma: “Con l’Intelligenza Artificiale puoi creare le immagini dalle parole. Meglio essere sicuri che siano quelle giuste”. L’agenzia è Brainsonic.

Bescherelle Print Campaign

Brutte Personas #1.

(“Source Edges” @Skygolpe 2021)

• ENRICO RICCHETTI (COPYWRITER PERSUASIVO).

• AGE. 25/34.

• INCOME. € 350/500.

• BIO. Dopo aver provato a fare i soldi con i tornei di poker online e con il trading di criptovalute, ha seguito il consiglio di un cugino di terzo grado che ha frequentato la IULM: “oggi i veri soldi si fanno con il copywriting persuasivo!” E così s’è iscritto a un corso online di copywriting tenuto da un tipo che ha lavorato sei mesi in un’agenzia di Settimo Milanese e si è autopubblicato un libro dal titolo VUOI DIVENTARE RICCO? TI SCRIVO COME… ECCOME! Ha così scoperto che il copywriter non ha a che fare con i brevetti e il copyright e che quello persuasivo deve solo scrivere call to action per convincere la gente a fare qualcosa.

• GOALS. Vuole diventare ricco e smettere di lavorare prima di aver compiuto i 40 anni, nel frattempo però si accontenterebbe di smettere con le ritenute d’acconto e vorrebbe aprire la Partita Iva, naturalmente agevolata.

• FRUSTRATIONS. Viene bullizzato dai Grammar Nazi perché continua a chiedere sui gruppi Facebook: “qual’è la differenza tra accento e apostrofo?”. L’unica cosa che ha imparato nel corso di copywriting, cioè le Call to Action, non funzionano quando scrive i solleciti ai suoi clienti. Ma lui insiste: PAGAMI SUBITO, QUI!

News.

• Nuova campagna Fastweb di The Bunch e nuova campagna Conto Arancio di Leagas Delaney Italia, ma le nuove campagne di Idealista (firmata Gibbo&Lori) e del cotto San Giovanni Capitelli (Pic Nic) sono molto più intelligenti e carine.

• Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA, dice che il mercato ADV 2022 ha tenuto. Ed è fiducioso per il 2023: la TV sarà ancora il mezzo portante ma continua a crescere il comparto influencers. Invidiamo la sua fiducia.

• Annunciati i Presidenti di Giuria dei Cannes Lions 2023: Bruno Bertelli sarà presidente della categoria più prestigiosa, la sezione Film Lions. Se lo merita il buon Bruno, a cui ho anche dedicato una mizionewsletter nel lontano 2021.

• I brand USA si stanno già preparando al Super Bowl LVII. Hanno già confermato la partecipazione Bud Light, Crown Royal, Avocados from Mexico, Dawny, DraftKings, FanDuel, Google, Hellmann’s, Kia, M&M’s, Frito-Lay’s Doritos and PopCorners, Kellogg’s Pringles, Rakuten, TurboTax, Warner Bros.

E anche per questa mizionewsletter è tutto.

Ti ricordo che puoi vederti con calma tutti i film compresi in questa newsletter sul mio canale YouTube, precisamente nella playlist mizionewsletter #47.

Puoi anche leggere tutte le mizionewsletter passate qui.

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Chi sono.

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne ancora di più su di me puoi trovare tutto quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog